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Compte rendu de la table ronde «LE DESIGN INDUSTRIEL : UN AVANTAGE CONCURRENTIEL » lors du forum Paris 2.0 le 23/09 à 11h30. Un événement PSST ! la plateforme d’échanges interprofessionnelle.

Publié le 13 octobre 2009 par Jérémy Dumont

TABLE RONDE DESIGN ET NOUVELLES TECHNOLOGIES : LA VALEUR DU DESIGN INDUSTRIEL EST DESORMAIS RECONNU AUTANT QUE LA TECHNOLOGIE DANS UN PROCESSUS D’INNOVATION : UN AVANTAGE CONCURRENTIEL CLE MEME SANS BREVETS ?

Compte-rendu par Armel Le Coz pour DesignPlatform.
« Le design ce n'est pas la chaise sur laquelle vous êtes assis, c'est l'art de la conception ! » Le ton est donné : Les designers sont excédés de la confusion qui règne autour de leur profession, s'indigne Brigitte BORJA de MOZOTA, directeur de la recherche à Parsons et principale représentante de la recherche en design en France. Un designer est un spécialiste de la conception. Il est le garant d'une « logique de la différence », c'est lui qui est le mieux placé (et le mieux formé) pour concevoir et formaliser le futur d'une entreprise.
Alors que l'innovation est trop souvent pensée autour de la technologie, B. BORJA insiste sur une facette spécifique du designer : L'empathie. Ainsi, le design se base d'abord sur les sciences humaines et sociales ...que le designer applique aux processus d'innovation lors de la conception de nouveaux produits, de nouveaux services ou de nouveaux systèmes.
Dominique SCIAMMA, directeur Systèmes et Objets Interactifs à Strate Collège Designers va plus loin encore. Pour lui, nous avons tous vocation à devenir des « citoyens designers » ! Les entreprises seront demain en réseau, répondant à une organisation par projet et concentrées sur les processus, l'expérience et les usages (trois termes propres aux designers). L'avantage concurrentiel viendra de la prise en compte des nouveaux usages. Usages des clients de l'entreprise mais aussi des partenaires et collaborateurs : Demain, dans l'idéal, une entreprise ce sera avant tout des projets dans lesquels chacun se sent personnellement impliqué. Il n'existera plus de « chefs » mais un réseau de partenaires : Chacun un peu designer.
Rémi GUIGOU, directeur de l'image et de la marque Monoprix, confirme la tendance d'un brand-design orienté vers les sensations et l'expérience client. Pour lui, c'est le design qui pousse à la différence et au risque, comme Monoprix a pu l'expérimenter avec Monoprix Gourmet, le « Monop » ou encore l'engagement précurseur en faveur de produits Bio... Il n'est alors plus question de protection industrielle : Pour R. GUIGOU, « le meilleur brevet, c'est la capacité à entretenir une relation forte avec son client ».
Les idées ne viennent-elles pas de la confrontation de deux choses qui n'auraient pas dues se rencontrer ? Pour Christophe REBOURS, président de In process et designer du Nabaztag, on a besoin d'objets qui dédramatisent la technologie. Dans ce sens, le Nabaztag explore un nouveau langage de communication douce : C'est un objet qui n'est ni intrusif (contrairement à la sonnerie d'un téléphone) ni exclusif (à l'inverse d'un ordinateur qui impose une relation « one to one »).
Il est d'ailleurs intéressant de donner un produit ouvertement ouvert aux utilisateurs qui deviennent alors eux-même designers (le blanc du Nabaztag ouvre à la personnalisation et donc au co-design). L'humilité est importante : Ne pas tout prévoir pour l'utilisateur lui laisser la liberté d'utiliser et de s'approprier objets et services.
Au delà du produit, l'expérience de la SNCF avec ID Night témoigne parfaitement de l'engagement du design dans la conception de services. Dans le cas d'ID Night, le designer C. REBOURS s'est avant tout appuyé sur un ensemble de composantes pour construire une expérience singulière (du voyage la nuit). Il s'agit d'une nouvelle génération de services auto-portés, c'est à dire co-construits par l'utilisateur lui même, qui devient acteur du service.
Mark VANDERBEEKEN, Senior Partner chez Experientia en Italie, confirme l'ampleur grandissante du design de service en s'appuyant sur un projet confié à son agence par une grande chaine de pharmacies. La question était simple : A quoi ressemblera la pharmacie de demain ? Vous l'aurez deviné, la réponse ne comportait bien sûr aucun produit à proprement parler... mais un scénario (réalisé à l'aide de Playmobil !) décryptant les comportements des clients d'une pharmacie... et donc les services à proposer demain à ces clients.
Et Yves VOGLAIRE(ORIGINN, Service Designers & Associates, Belgique) de souligner le paradoxe : « On est dans une société de service mais on ne le reconnait pas souvent (on parlera par exemple de « produits bancaires » pour designer ce qui n'est autre qu'un service !) ». Alors qu'un industriel de l'automobile cherchera à « vendre des voitures », un designer se demandera comment « résoudre un problème de déplacement d'un point A à un point B », là est toute la richesse du design. Pour Y. VOLGLAIRE, pour qu'une entreprise devienne innovante, il faut avant tout qu'elle pense co-création avec son personnel. L'idée est d'initier le changement pour et par le personnel afin de générer une amélioration continue des produits et services de l'entreprise. Evidemment, tout le monde n'apporte pas forcément des idées fantastiques : Il faut un énorme travail de créativité pour aller plus loin et se démarquer mais le « participatif » reste primordial dans l'innovation et le design de service.
Frédéric DEGOUZON, Directeur stratégie de L'Ecole de Design de Nantes souligne alors l'importance du participatif dans l'enseignement du design : Les étudiants de niveau master se regroupent autour de grandes thématiques sociales (et non plus autour de simples caractéristiques métiers : Produit, Interactivité, etc...).
Enfin, Malo GIROD DE L'AIN, CEO de Digital Arti souligne qu'avec le design industriel, les frontières de l'innovation s'ouvrent aux expérimentations des artistes numériques : Véritables "laboratoires vivants" explorants les nouveaux usages qui dessineront les pratiques de demain.
Pour accéder au programme complet de PARIS 2.0 :
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