L’impact de la récession sur les OSBL et leur financement

J’ai reçu il y a quelques jours une demande d’information concernant l’impact de la récession sur les OSBL dans leurs efforts de collecte de fonds. À première vue, la question qui nous interpelle a rapport avec les quantités de dons qui devraient diminuer à mesure que les consommateurs voient leur revenu discrétionnaire s’effriter. Et même pour ceux qui ont la chance de ne pas être touchés par la crise économique doivent certainement hésiter davantage avant de faire des dons. Sans entrer dans les détails, voici les impacts les plus évidents :

• Les statistiques de dons sont à la baisse, ce qui n’est pas surprenant.
• Les types de dons sont impactés – les OSBL répondant à besoins primaires comme la santé, l’alimentation et le logement sont priorisés au détriments des OSBL culturels ou d’éducation.
• Plusieurs OSBL ont dû réduire leur masse salariale et mettre à pied certains employés permanents tout en demandant davantage des bénévoles.
• Certains OSBL aux États-Unis ont dû fermer leur porte dans la vague de certains scandales (Comme Madoff), ce qui n’est pas directement lié à la récession mais ça vient ajouter aux défis des OSBL qui doivent convaincre les consommateurs que leur argent sera bien utilisé.
• Plusieurs OSBL ont de la difficulté à ajuster leur communication dans un contexte de récession – comment demander de l’argent alors que les gens perdent leur emploi?

Voilà des impacts importants auxquels on pourrait sûrement en ajouter d’autres. En étant positif, on peut espérer qu’un fois la récession terminée, les choses reviendront à la normale et les défis énoncés ci-dessus vont se régler tout seuls. Mais je pense que ce serait faire erreur car sur un fond de révolution du Web vers des applications hautement participatives, la récession ainsi que les scandales financiers qui l’ont accompagnée ont suscité des changements de comportements de la part des consommateurs qui seront permanents. Les OSBL arriveront-ils à s’adapter à ces changements permanents? Sûrement qu’il y en aura qui feront bien la transition (qui la font déjà) et d’autres qui ne sauront pas comment et qui vont en subir les conséquences. Nous verrons bien lesquels. Voici quelques-unes de ces tendances :

1. Les consommateurs ne se contentent plus d’un rôle passif du genre “voilà mon argent, vous pouvez en faire ce que vous voulez”. Au contraire, le donateur moyen voudra être informé sur l’utilisation de ses dons et pourra même prendre l’initiative d’en parler (en bien ou en mal) à son réseau social étendu sur le Web, peut-ême même sur son blog. Idéalement, le donateur voudra prendre part aux décisions de gestion, ce qui n’est pas du tout évident. Les OSBL devront trouver une façon de communiquer avec ce type de donateur énergique, voire de les intégrer dans leur organisme. Êtes-vous prêts à les laisser participer à l’avancement de votre OSBL?
2. Les consommateurs cherchent de plus en plus à avoir un impact social quand ils achètent. Ils veulent agir de façon responsable et encourager des entreprises qui le sont également. C’est une excellente nouvelle pour les OSBL qui sauront s’associer aux marquent qui miseront sur cette nouvelle tendance pour acquérir de nouveaux clients ou fidéliser les clients existants.
3. De plus en plus de consommateurs cherchent à joindre une communauté. Faire des dons dans l’isolement ne sera pas aussi intéressant que le faire en sentant la force d’un mouvement communautaire. Ça passe évidemment par le Web et nous voyons déjà certains OSBL miser sur cette tendance avec des campagnes de financement du type Web 2.0.
4. Il est évident que le doute s’est instauré au sein des consommateurs dans la vague des scandales qui ont malheureusement touché certaines fondations majeures aux États-Unis. Transparence et rigueur seront des valeurs fondamentales pour les OSBL face à des donateurs qui risquent de poser plus de questions. La réputation des OSBL, surtout sur le Web, sera un trésor à protéger avec minutie.
5. Dans un monde où les nouvelles sont trop souvent pessimistes, il sera important pour les OSBL de présenter les choses avec optimisme. Chaque OSBL travaille à l’amélioration d’un problème important, c’est incontournable. Il faut bien entendu en parler aux donateurs potentiels, mais il faut trouver le moyen de communiquer un message d’espoir et surtout de convaincre le donateur qu’il faut partie de la solution pour un monde meilleur. Ceci n’est pas nouveau, mais je crois que l’attention des consommateurs pour les messages pessismistes a diminué au cours des dernières années.
6. La segmentation du marché a changé dans un monde où les leaders d’opinion sont encore plus puissants avec le Web 2.0. Réussir à mobiliser les influents du Web devient critique pour le succès des OSBL.
7. L’innovation est maintenant une condition sine qua non. Le status quo n’est plus admissible. Les OSBL qui ne montrent pas une forme ou une autre de mouvement et d’innovation seront mal perçus par les donateurs potentiels. Ceci n’est pas évident pour les OSBL qui sont ancrés dans des façons de faire solides mais dépassées. L’idéal est de fonder l’innovation sur une base solide démontrée par une longue histoire d’implication sociale. C’est un grand défi.

Voilà sept grandes tendances qui influencent déjà les décisions des consommateurs. Il y a en a sûrement d’autres que je vous invite à ajouter dans les commentaires. À la lumière de ces changements, je dois avouer que je crains beaucoup pour certains OSBL qui vont sûrement résister au changement par manque d’ouverture ou par inconfort. Un correspondant qui désirait conserver l’anonymat m’écrivait dernièrement à quel point il est difficile d’amener du changement dans son OSBL où les postes décisionels appartiennent tous à des gens plus âgés qui ne saisissent pas l’ampleur des changements. La même chose est vraie pour les conseils d’administration qui ne sont pas toujours visionnaires.

Alors, pour répondre à la question de l’impact de la récession sur les OSBL et leur financement, peut-être verrons-nous une forme de “survival of the fittest” dans les prochaines années. Comme l’a bien vu Darwin, les mieux adaptés survivent et les autres disparaissent…