Différencier le story et le telling

Le carrefour des 3 Suisses se situe à Mouvaux dans le Nord. C’est un lieu-dit, tout près de l’une des filatures appartenant à la famille Toulemonde-Destombes. Il donnera son nom à l’entreprise de vente de laine à tricoter par correspondance créé par la famille, en 1932.

C’est une histoire, fondatrice. Mais elle n’est pas racontable à des clients. Et ne leur a d’ailleurs jamais été racontée.

Y’aurait-il tout de même quelque chose à pouvoir faire, avec une telle histoire ?

La marque 3 Suisses a utilisé les composantes de son nom dans son marketing et sa communication, certes.

Le premier logo représentait de mythiques gardes suisses, garants de la qualité des produits. L’un des slogans utilisé dans les années 50 annonçait même que les 3 suisses se mettaient en 4 pour assurer la satisfaction des clients. Pourquoi pas.

Mais sur le marché suisse, la marque a toujours eu du mal à se développer. Il est vrai que son nom peut y avoir les mêmes effets que ceux d’une histoire usurpée. Travailler la signification, l’histoire du lieu-dit, aurait peut-être pu permettre le développement d’une histoire de racines, mais bon… En terme de cout d’opportunité, le marché suisse ne valait peut-être pas de tels efforts.

Au fil du temps, la possibilité de raconter une histoire s’est de plus en plus éloignée pour les 3 Suisses : des sociétés de VPC comme Blanche Porte et Bruneau, avec leur propre histoire, ont été intégrées au groupe, et surtout, elles oeuvrent parfois dans des domaines bien éloignés de la VPC vestimentaire (Bruneau est plus spécialisé dans les fournitures et accesoires de bureau).

Et alors que le groupe s’appelle toujours officiellement 3 suisses, il communique depuis quelques années sous le label 3Si (pour 3 Suisses International), en abandonnant donc une histoire jamais racontée. Cela dit en passant, 3Si est aussi une société française, qui n’a rien à voir avec les 3 Suisses et œuvre dans le secteur des nouvelles technologies.

C’est presque le même cas de figure à La Redoute, dont la dénomination s’explique par le fait que c’est l’usine située rue de La Redoute à Roubaix, qui a inauguré l’engagement du groupe dans la VPC. Au terme de plusieurs étapes, l’entreprise porte aujourd’hui le nom de PPR (comme Pinault-Printemps-Redoute, mais il faut le deviner).

Que retenir de cela ?

Toutes les histoires ne sont pas bonnes à raconter. Ce n’est pas parce qu’on a une histoire, même originale, qu’elle doit être racontée. Une évidence ? Certainement, mais alors que le storytelling a pour certains l’attrait d’une mode, la tentation de « sortir » une histoire parce que c’est dans le vent est bien réelle.

Comme le dirait Peter Drucker sur des problématiques plus globales que le storytelling, il faut se poser la question de l’utilité.

Inversement, ce n’est pas parce que l’on a n’a pas d’histoire à raconter à première vue, qu’il ne faut pas chercher à en faire émerger une.