ATTENTION, SHOPPING MASQUÉ, Marie Claire, XI-09

MARIE CLAIRE Attention, shopping masqué
Novembre 2009



Un bus, un night-club, un musée ... ? Non, une nouvelle boutique conçue exprès pour nous faire oublier la crise et flamber la CB. De Paris à New York, suivez notre guide des stores les plus concepts.


Quelques portants, des étagères, deux cabines d'essayage, une caisse ... Apparemment, ça ne suffit plus pour vendre. Aujourd'hui, de New York à Tokyo en passant par la France, un vent de créativité folle souffle sur les magasins. Métamorphosés, travestis, parfois même totalement décalés, ils rivalisent d'idées ingénieuses, comme si les marques ne savaient plus quoi inventer pour appâter le chaland. Les raisons de ce déchaînement de nouveaux concepts ? Lassitude de la surconsommation, déploiement de l'achat sur Internet, mouvement des alterconsommateurs (locavores, décroissants, écolos ...) et, bien entendu, éclatement de la crise financière : ces dernières années, le fabuleux monde du commerce s'est pris quelques coups dans le marketing. Et, face à des clients désenchantés, a du amorcer un tournant original. On pourrait croire que seules les marques de luxe sont touchées, et les foules lambdas non concernées. Erreur ! C'est d'ailleurs là que ça devient intéressant : toutes les structures semblent contaminées, y compris celles à taille humaine. Parfois, c'est très malin, et rafraîchissant de créativité dans le monde sclérosé du shopping. D'autre fois … moins. Dans tous les cas, c'est la nouvelle ruée vers l'or (de nos cartes bleues), et l'on ne s'y trompe pas : artistiques, humanitaires, fun ou théâtrales, ces boutiques-là n'oublient pas leur but premier. Créer le buzz oui, mais pour vendre envers et contre tout. Inventaire zinzin des boutiques du futur.
◊ LA BOUTIQUE-BUS
Et si les boutiques s'inspiraient des camions à pizza ? Mobiles pour encore mieux nous attraper, les marques peuvent désormais carrément venir nous chercher là où nous sommes. Puma l'a bien compris et s'est lancé dans l'aventure avec sa "Puma Mobile Unit", un magasin en tôle ondulée rouge transportable au gré des événements, soirées V.I.P ou ... près des magasins d'autres marques de sport. Nike a carrément créé son van, tandis qu'à New York, la marque colorée Uniqlo promène ses containers mobiles. En Angleterre, c'est le London Fashion Bus qui affole les modeuses, avec son showroom de jeunes créateurs sur roues - cabine d'essayage et sound system inclus. Plus besoin de GPS pour localiser sa boutique préférée.
◊ LA BOUTIQUE-MAISON
Comme quelques boites de nuit et restaurants branchés, certaines boutiques peuvent aussi tenter l'option cocooning, habilement déguisées en appartements. A Londres, on peut buller tranquille avec un café dans un lieu charmant appelé "Not Another Phone Shop" (littéralement : "Pas un autre magasin de téléphone"), sans qu'aucune enseigne ni affiche promo ne nous apprenne qu'on est ici ... chez Orange. Pas de guichet non plus, mais, tiens, on peut y essayer des téléphones, recharger le sien ou discuter avec des employés pédagogues. A Tokyo, les joggeurs du bitume peuvent aller se doucher gratuitement à ... l'Asics Running Store, magasin de la marque de sport. Ce qui permet de jeter un oeil, au passage, aux jolies tenues qui trônent dans les allées menant aux salles de bains. Dans le genre home sweet home, le couturier Dirk Bikkembergs a fait encore plus fort : à Milan, sa nouvelle boutique est conçue comme une maison, et le joueur de foot Andrea Vasa y vit pour de vrai. On peut le voir se laver, dormir, et arpenter son petit espace dans ses beaux vêtements siglés. On vous rassure, parfois, il a le droit de fermer le rideau pour s'isoler.
◊ LA BOUTIQUE-JEU
Mais pour toucher le consommateur, les marques peuvent aussi réveiller le grand enfant qui est en lui. Castelbajac le sait, et aime parsemer ses boutiques d'aires de jeu avec des gros nounours. Pour buzzer au maximum, les boutiques aiment également nous inviter à une partie de cache-cache, en multipliant les "pop-up stores", ces magasins éphémères qui apparaissent et disparaissent pour mieux se faire désirer : Comme des Garçons (dans plusieurs pays), Nike à New York, Vuitton ou Cool Cats à Los Angeles, Azzaro à Londres ... Et cette fois, la France n'est pas en reste : Cacharel et sa capsule Liberty, Uniqlo, Thierry Mugler, Colette mais aussi Prada (place Beauvau jusqu'à la fin de l'année) jouent avec l'éphémère. Funky, et efficace.
◊ LA BOUTIQUE-NIGHT
Et pour ceux qui préfèrent jouer à des jeux plus adultes ? Pas de problème : les boutiques peuvent aussi se looker comme des bistrots ou des boites de nuits. Si Paul Smith a osé poser ses élégantes pièces dans un vieux café-charbon de la rue de Grenelle à Paris (non, pas un bar élégant, plutôt un bougnat charmant mais cracra), Abercrombie la joue nightclub à New York City - avec musique à fond et éphèbes torse nu. Un concept également apprécié des Japonais à la Diesel Denim Gallery de Tokyo, pointue et arty. Enfin, pour les fashionistas qui préfèrent shopper après une virée en (vraie) boîte, le Dover Street Market de Londres ouvre à partir de minuit ses étages blindés de marques ultra branchées. Il n'y a plus d'heure pour en manger.
◊ LA BOUTIQUE-MUSEE
Expos, happenings, art contemporain ... Je ne fais pas du shopping, je me cultive ! Floutant la frontière entre art et consommation, aujourd'hui, nombreuses sont les boutiques qui poussent un peu leurs portants pour exposer quelques oeuvres, à l'instar de Liberty à Londres ou Hermès à Paris. Décors grandioses en marbre (la boutique Alaïa à Paris), ouvertures exceptionnelles de lieux mythiques (l'appartement Chanel pour le lancement de Mademoiselle), l'art et l'histoire font leur entrée dans les shops, et les modeuses peuvent même aller shopper au musée, comme le leur a déjà proposé Louis Vuitton avec son mini pop-up store situé au coeur d'une exposition du Musée d'Art Contemporain de Los Angeles. Oui, ça va loin.
◊ LA BOUTIQUE-LABO
Autre concept ingénieux du XXI° siècle, ces magasins où le client peut tout essayer, juger, voire créer. Un rôle amusant, mais aussi valorisant, que proposent notamment le Sample Lab de Tokyo, où les consommateurs, moyennant un mini forfait (7 € par an), peuvent jouer avec les produits (cosmétiques, aliments, high-tech...), les essayer chez eux et donner leur avis ; mais aussi le Nike ID Studio (Londres, New York) où l’on peut carrément créer sa propre paire de baskets unique et personnalisée. Le client est roi.
◊ LA BOUTIQUE-ONG
Dernière idée des nouveaux temples de la conso, l'orientation humanitaire ou écolo. Histoire de mettre en sourdine le côté super-conso, et coller au plus près de la tendance altruiste qui secoue le début du nouveau millénaire. On pense à Merci bien sûr, l'immense concept-store trendy qui reverse ses dividendes à des associations humanitaires (Paris), mais aussi à certaines initiatives malines plus ciblées, comme APC, qui recycle votre ancien jean contre une ristourne de 50% sur le nouvel achat, ou Patagonia, la marque de vêtements outdoor pionnière dans le recyclage de vêtements et de canettes. A Londres, c'est Eco-Age qui surfe sur la tendance green, avec une jolie boutique alimentée aux panneaux solaires, rassemblant le best-of de la mode, la déco et la beauté environment-friendly. Crise ou pas, qu’on se rassure : le commerce a apparemment encore de beaux jours devant lui …
L'AVIS DE L'EXPERT
Vincent Grégoire, Directeur du département art de vivre de l’agence de style Nelly Rodi.

Pourquoi ces nouveaux concepts de boutiques ?
Les marques sont arrivées au bout d'un tunnel, et ces derniers temps, tout le commerce (discount comme haut de gamme) a été très chahuté. Le surmarketing a lassé, manquant singulièrement d'émotion et de création. La crise a été la goutte d'eau qui a fait déborder le vase, et il a fallu réinventer la suite. Les consommateurs ont toujours envie d'acheter, mais ils ont mûri : plus responsables, plus demandeurs, ce sont eux qui font la loi désormais, et les commerçants s’alignent. C'est une bonne chose.
La France semble un peu en retard sur le sujet, pourquoi ?
Ce sont surtout les pays anglosaxons et asiatiques (Etats-Unis, Angleterre, Japon, Hong-Kong) qui aiment tester de nouveaux concepts spectaculaires. Ici, on est un peu plus timide, voire brouillon. Mais les exemples commencent à se multiplier, on y vient !
Quel type de commerce est concerné ?
Le monde du luxe s'essouffle, devenant trop prétentieux, arrogant et vide de sens. Ca manque de fond et de magie. Moi, ce qui me bluffe, ce sont toutes les entrées de gamme, les commerces de proximité, qui préfigurent une nouvelle notion de service. L'ami Jean, restaurant de chef à prix abordable, ou Daily Monop, en sont de bons exemples ; tout comme Muji avec ses boutiques adaptées aux lieux de vente (des articles de voyage dans un magasin situé dans une gare, par exemple). Mais il y a aussi ces petites boutiques qui organisent un dépôt-vente à l'intérieur de leur circuit, misent sur les relations humaines, les mouvements participatifs ... Avec la situation d'aujourd'hui, il faut être mercenaire et lancer des idées. Ca risque de vraiment bouger à la fin de l'année.