Les marques font-elles crise mine ?

UN « BABY-KRACH » DES MARQUES

Le nombre de dépôts de marques, d’ordinaire en constante hausse, est aujourd’hui en baisse (1). Un phénomène que l’on n’avait pas observé depuis 2003 et qui préfigure pour les années à venir un « baby-krach » des créations de marques semblable à celui de la crise de la bulle internet au début des années 2000. Une tendance qui ne touche pas seulement la France, comme le pointe le rapport annuel de la WIPO (2) qui envisage au niveau mondial une croissance réduite, voire nulle, du nombre de dépôts de marques pour les années à venir.

Marcel Botton, spécialiste des marques, analyse les origines de ce phénomène : « En contexte de crise, les annonceurs lancent moins de nouveaux produits. Ils se recentrent sur des marques fortes et déjà existantes plutôt que d’en lancer de nouvelles. Un repli de circonstance, qui se ressent aussi dans le style des marques créées en ce moment, plus pragmatiques et rassurantes. Notre expérience nous a montré que les dépôts de marque sont un bon prédicteur à 6-12 mois de l’activité économique. Ils anticipent en effet les nouveaux produits à venir. En ce sens, nous avons des raisons de penser que le redressement économique industriel n’est pas tout à fait en ligne avec les indicateurs financiers.»

DES MARQUES ANTI-CRISE ?

S’appuyer sur ses acquis, c’est la stratégie qu’adopte, par exemple, Carrefour en harmonisant sa multitude d’enseignes sous une unique marque forte et bien établie: Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Contact remplacent les autres enseignes du groupe (Shopi, Huit-à-huit, Champion, etc.). Tandis que de leur côté, les nouvelles marques venues s’aventurent sur le marché avec prudence. Dans cette crise née des déboires d’une économie virtuelle complexe, le consommateur, devenu méfiant, se replie sur le tangible, entrainant une mutation profonde des modes de consommation.

Un nouveau paradigme qui sonne le retour aux valeurs essentielles d’une marque : qualité et confiance, simplicité et efficacité. Au diable le flamboyant, le superflu et les modes, l’heure est au sérieux et au pragmatisme. Certains se font discrets et jouent la carte de la sobriété, comme Pôle Emploi ou BPCE : des marques au cœur de la crise, qui ne déroutent pas la clientèle et font profil bas. Dans la grande distribution, on a attaqué le problème de front et de concert: face au succès des marques distributeurs et discount, les grandes marques ont lancé en juillet une offensive commune de réhabilitation. Une campagne d’affichage massive rappelant – tout simplement - l’engagement de la marque : protéger et simplifier le choix des consommateurs en garantissant « plus de qualité », « plus de confiance ». Arrêter de vendre du rêve pour revenir au concret, démarche d’annonceurs plus réfléchie, ou effet placebo d’un nouveau marketing de crise ?

(1) Nombre de dépôts au premier semestre 2009 inférieur aux premiers semestres 2008 et 2007. Source : Etude Nomen 1999-2009 (sur demande). Base de marques de l’INPI, marques françaises, communautaires et internationales en vigueur. Dernières mises à jour : août 2009.

(2)Rapport 2009 « World Intellectual Property Indicators » de la WIPO (World Intellectual Property Organization)