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La cure de jouvence d’une marque

Publié le 02 septembre 2008 par Nomen
La cure de jouvence d’une marque

Certaines marques accèdent à un statut où on les qualifie de « mythe ». On veut dire par-là qu’elles bénéficient d’une grande renommée et qu’on les tient pour pérennes. Mais leur pérennité supposée ne signifie pas qu’on les trouve en permanence dans le paysage commercial. Si personne ne se soucie de la faire évoluer, une marque mythique peut disparaître. Cette mésaventure a touché la marque Solex.

Le Solex est un cyclomoteur. Pendant la guerre, Marcel Mennesson et Maurice Goudard ont eu l’idée d’un vélo qui roule « tout seul ». Ce véhicule est baptisé « Solex ». Commercialisé en 1946, il a un grand succès en France où l’énergie est rare, chère mais où il est devenu nécessaire de se déplacer plus souvent et plus loin qu’avant-guerre. Il bénéficie rapidement d’un solide capital de sympathie. Toutefois à la fin des années 80, sa renommée intacte ne suffit pas à contrebalancer son image : le produit est perçu comme vieillot. Les ventes baissent, et sa commercialisation cesse en 1988. Pendant presque 20 ans la marque n’existe plus qu’à l’état de mythe proprement dit : quand on en parle, elle éveille une sympathie nostalgique et on identifie aisément ce qu’elle était, mais elle ne renvoie plus à une réalité actuelle.

Parler de la mort d’une marque est inexact au sens où sa disparition n’est pas irréversible. Le groupe Cible qui détient les droits sur la marque Solex souhaite ainsi, au début des années 2000, voir sa marque revenir à la vie, si l’on ose dire. Il ne s’agit pas de changer l’identité de la marque mais seulement de la rajeunir. Le nom Solex peut dès lors être conservé : le nouveau produit bénéficiera de sa bonne image. Le préfixe « E- » qu’on lui adjoint souligne discrètement la seule innovation technique : le moteur électrique qui répond aux exigences contemporaines d’économie d’énergie et d’écologie. Enfin, pour faire oublier l’image d’un produit dépassé, le E-Solex subit un lifting chez Pininfarina. Quant au reste, la politique de la marque ne change pas : un produit unique, pratique, économique, et sympathique. Cette réapparition du Solex est un succès en 2006.


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