Decryptage : natura brazil et les petit(e)s français(es)

Natura Brazil, c’est une marque que j’ai découverte il y a quelques années et dont je suis ravie de parler aujourd’hui car d’une part, j’adhère totalement à son positionnement (véritablement) ancré dans le développement durable, et d’autre part car les produits sont topissimes : beaux, originaux, exotiques, écolos…
Marque cosmétique de référence en Amérique du Sud, elle n’était distribuée sur aucun autre continent jusqu’à ce que le fondateur, Luis Seabra, décide de la lancer en France il y a 4 ans. La France, c’est un peu le pays « laboratoire » de Natura, avant de tenter l’aventure dans d’autres contrées occidentales (Europe, Etats-Unis).

Perrine Prévost, Responsable Communication de Natura France,nousraconte comment, petit à petit, la belle brésilienne arrive à séduire nos concitoyens.
Peux-tu nous parler des 40 premières années de Natura Brazil et de son arrivée en France ?
Natura est née en 1969. C’est une marque visionnaire, car depuis ses origines, avant même que le terme n’existe, elle s’inscrit dans le développement durable : elle met en valeur la nature, soutient les petits producteurs locaux, s’engage dans des programmes sociaux…
C’est aujourd’hui le leader de la cosmétique au Brésil (1,4 milliards € de CA). Dans les années 80, la marque s’est étendue sur le territoire sud-américain, et les années 2000 sont maintenant celles de l’internationalisation.
Luis Seabra a choisi la France pour commencer, et ce, pour plusieurs raisons . C’est d’abord un choix du cœur, car il y a vécu. C’est aussi LE pays de la beauté, avec des consommatrices très « matures », et c’est donc un véritable défi pour une marque brésilienne inconnue ici de s’attaquer au marché français.
Et ça marche ! Aujourd’hui, Natura cartonne en France, c’est même l’une des rares marques de beauté à ne pas avoir subi les conséquences de la crise…
Comment se passe la collaboration entre français et brésiliens ?
Natura France est une sorte d’unité pilote : les brésiliens sont assez « naïfs » par rapport notre culture beauté, ils ont en en tête des grandes maisons comme Dior ou Chanel et n’ont pas bien conscience de l’importance ici des marques de niche, des labels, du niveau de connaissance de la consommatrice française.
Par exemple, c’est suite à une demande française qu’aujourd’hui, chaque produit Natura affiche sur son emballage un tableau avec ses impacts environnementaux. Cela permettra par ailleurs d’éduquer la consommatrice brésilienne, qui jusqu’à présent ne s’intéresse qu’à la finalité du produit (fonction, parfum, couleur, texture, prix), pas à la manière dont il a été fabriqué ni à son devenir après utilisation.
Il y a par ailleurs quelques différences de législation entre le Brésil et l’Europe, nous ne pouvons donc pas commercialiser toute la gamme. Il faut faire des choix, et retoucher à quelques formules afin qu’elles soient commercialisables en France.
Comment faites-vous pour vous faire connaitre au Pays de la Beauté ?
> Le pré-requis de Natura est que sur les premières années de son arrivée dans un pays, la marque n’est pas annonceur. Cela ne sert à rien d’avoir une page de pub dans un grand magazine si les produits ne sont pas accessibles facilement dans toute la France. Ca ne peut que générer de la frustration.
> Nous travaillons donc beaucoup avec la presse, en insistant sur les valeurs et les engagements de la marque. Pour que notre message soit bien entendu, je rencontre souvent les journalistes en tête à tête, pour un vrai contact personnalisé.
> Nos principaux vecteurs de communication sont nos conseillères [Natura fait de la vente par relations, c'est-à-dire des « réunions Tupperware », NDLR]. Chaque conseillère a une formation assez poussée sur la marque, les produits, le développement durale, les techniques de vente… Et comme elles aiment Natura, comme elles sont vraiment convaincues, elles persuadent plus facilement leurs clientes.
> Concernant la communication online, nous avons un site Internet mais ce n’est pas pour nous un outil sur lequel nous souhaitons vraiment capitaliser. Nous venons de mettre en place un blog de marque beaucoup plus impactant, car c’est un véritable espace d’information et d’expression pour nos conseillères et nos clients.
> Nous communiquons également via notre magazine/catalogue, régulièrement actualisé.
> Et nous faisons de la communication institutionnelle auprès d’organismes comme l’ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) ou le Comité 21 (Comité Français pour L’environnement et le Développement Durable).

Pour finir, quels sont tes produits cosmétiques préférés ?
J’ai vécu 4 ans au Brésil entre 10 et 14 ans, je connaissais donc déjà Natura, et c’est pourquoi j’adore la gamme Mamãe e Bebê, notamment l’Eau de Toilette. Mon produit Natura préféré, c’est la Crème Pulpe Mains, notre best-seller. J’adore aussi l’Eau de Bain Priprioca.
Sinon, comme j’ai la peau ultra-sensible, j’utilise les produit La Roche Posay, et des marques véritablement authentiques comme Weleda ou Doux Me. J’aime aussi Kenzoki pour ses textures à tomber, et les parfums Frédéric Malle.
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[Petite parenthèse : Perrine m’a raconté teeeellement de trucs super intéressants sur la démarche durable de Natura que cela mérite un billet à part entière. Je vous en reparlerai dans quelques jours, donc.]
En savoir + : www.naturabrasil.fr
Merci également à Anna Elbilia, du blog Natura Brazil.