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Décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique

Publié le 25 octobre 2009 par Alex Cosmeo

Il y a encore quelques années, dans la première moitié des années 2000, on annonçait que la cosmétique masculine serait un nouvel eldorado de la beauté, un relais de croissance inespéré pour toutes les marques. L'homme change - changeait ? -, plus intéressé par son apparence, obsédé par sa qualité de peau autant que par son look... C'était l'ère du métrosexuel, puis de l'übersexuel, puis du... Bref !


La réalité de ces dernières années est tout autre : après effectivement quelques années de croissance forte, les soins pour hommes sont restés un petit segment de niche, atone. Tous les acteurs semble-t-il ne s'en sont pas rendu compte, puisque de nouveaux entrants continuent à tenter leur chance - sans succès -, contribuant à encombrer un peu plus ce marché sinistré. Et en cette période de crise, les petits segments à faible croissance n'ont pas la cote. Sephora par exemple, qui avait été l'un des distributeurs les plus actifs dans ce domaine, a ainsi déjà commencé à délister discrétement un certain nombre de petites marques spécialisées.


Parmi les causes évidemment, les habitudes de consommation : l'homme n'utilise pas ou peu de produits. Second frein, particulièrement en temps de crise, le prix des produits, qui parait toujours trop élevé aux hommes s'agissant d'un produit qu'ils jugent peu impliquant, plus fonctionnel, un produit qui n'est par conséquent pas accompagné de la 'charge émotionnelle' de ses équivalents féminins. C'est sur cette double base que je décode le lancement du nouvel hydratant Biotherm.


Première remarque : Aquapower Absolute Gel est d'abord positionné bien moins cher que les autres hydatants de la gamme, entrant semble-t-il dans la stratégie "anti-crise" du groupe L'Oréal déjà évoquée ici.


Biotherm invite les hommes à assumer

Crédit photo : Biotherm - c'est Adam, la star du dispositif

Second point, l'opération web. Avec 'YES I LOVE IT, SO WHAT ?', Biotherm Homme, leader du soin pour hommes du circuit selectif, entend décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique. Benjamin de Publicis Modem m'a ainsi invité à découvrir le site de l'opération http://www.yesiloveitsowhat.com/ "Vous pourrez y faire la connaissance d’Adam, le porte parole du mouvement. Sur le site, il fait le point avec humour sur la manière dont il est passé à l’acte, comment ses amis l’ont suivi. Il invite chacun à rejoindre le mouvement en témoignant directement sur le site, sur Facebook (http://www.facebook.com/yesiloveitsowhat) & Twitter (http://twitter.com/adam_loves_it)."


Un peu plus haut je parlais de la faiblesse d'utilisation des produits cosmétiques par les hommes. Je ne suis pas convaincu que ce soit uniquement une question d'inhibition (désinhiber les hommes est l'axe de communication majeur de la campagne), disons que cela peut être un facteur. Clarins en début d'année, pour le lancement de ses nouveautés, avait tout misé sur le 'permis de séduire', un message plus positif quoiqu'un peu déconnecté de la fonction produit (des soins anti-âge, en l'occurence). Chaque angle a ses forces et ses faiblesses.


Sur la réalisation, le dispositif Biotherm est bien fait, quoique un peu classique. Ce qui sur le web est parfois un défaut, tant il faut vraiment surprendre pour réussir à sortir du lot et créer le buzz.


Bon élève, je lance néanmoins le débat : allez voir le site et dites-moi ce que vous pensez de la campagne.

Décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique

crédit photo: radoznala



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LES COMMENTAIRES (2)

Par Tarek
posté le 06 janvier à 15:40
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Je crois qu'il les tient de la soeur à la mère du beau-frère au cousin de sa grand-mère. Ne dit-on pas: Un bon teint vaut bien les yeux de Laura ? Parce que nous le valons bien.

PS: Arrêtez de vouloir transformer "à tout prix " les hommes en tapettes. Il y en a déjà assez comme ça. bientôt, les femmes se transformeront en amazones. PS2: Le meilleur cosmétique pour l'homme reste la flotte. Au moins c'est gratuit. PS3: Excellente console.

Par marie9116
posté le 04 janvier à 18:54
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je voudrais savoir qui a écrit cet article et d'où il tien ses informations car je fais une étude sur les segments des hommes dans le cosmétique

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