(c) steveproulx.typepad.com
160 personnes ont participé le 11 juin 2009 au 2me rendez-vous du collectif « Les publicitaires éco-socio-innovants » qui comprend 300 membres. Au menu de cette anti-conférence « 4 heures pour une publicité verte et éthique ».
Le petit monde publicitaire entame sa révolution verte sous la forme d’un écosystème alternatif, varié, actif, et de plus en plus influent. Composé de professionnels publicitaires, annonceurs, représentants de médias, d’associations et d’organisations publiques et privés, il s’oppose aux pratiques d’impostures écologiques (dites aussi Greenwashing) et construit l’avenir de la profession en ouvrant de nouvelles « voies vertes et éthiques» de création publicitaire.
L’anti-conférence du 11 juin a proposé en avant première 4 piliers et 3 principes pour une copie-stratégie responsable (document qui répond au brief initial de l’annonceur en détaillant les promesses, arguments, cibles, ton, de la future campagne).
Centré par définition sur le produit et malgré quelques initiatives réussies (Nature & Découvertes, Toyota, Danone…), force est de constater que le monde du marketing n’a pas encore vraiment engagé sa mutation profonde pour une véritable éthique, et vers des éco-produits et éco-services qui répondent aux attentes écologiques grandissantes de là société.
Énumérons brièvement ces 4 piliers qui peuvent contribuer de façon innovante à un marketing et à une publicité verts, responsables et durables.
Sauveur Fernandez, consultant en marketing vert & éco-innovation, Econovateur : "Le monde du marketing n'a pas encore entamé sa mutation..."
1 - L’imaginaire vrai ©
Les marques ont compris depuis longtemps que le consommateur veut qu’on lui raconte une belle histoire. Seul petit hic, l’imaginaire mis en scène est souvent artificiel : par exemple, que penser d’une ligne de sous-vêtement haut de gamme évoquant la tradition indienne ancestrale alors que le produit est imaginé en France par des stylistes s’inspirant simplement de cette culture, avec une fabrication de masse délocalisée en Chine ?
Définissons maintenant ce que peut être un imaginaire vrai : l’histoire proposée doit correspondre à la personnalité et aux actions réelles de l’entreprise, ainsi qu’à la genèse et aux qualités certifiées du produit. Une démarche bien différente de celle qui consiste à combler artificiellement un besoin d’imaginaire.
2 - L’empreinte immatérielle positive©
Centré sur les désirs et besoins du consommateur, le marketing ignore les impacts sociétaux collatéraux positifs ou négatifs de ses créations. Hors, tout objet ou service influence aussi la société dans son ensemble pour le meilleur ou le pire : si une niche quelconque est repérée dans les produits jetables, la « main invisible « du marché va alors s’exercer, quitte à favoriser comme c’est le cas aujourd’hui une culture du jetable…
Il faut donc encourager la marque à mettre en scène des idées, des valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’environnement, la diversité, le bien-être personnel et les droits humains… Ce qui a un effet positif sur l’image de la marque.
3 - L’homme (ou la femme) multidimensionnel
Pour l’homme (ou la femme) de marketing, un consommateur est d’abord… un consommateur, considéré comme gâté, méfiant, zappeur et toujours insatisfait. Cette vision très matérialiste perdure aussi en marketing politique (l’homme politique est perçu de l’avis même de ses spécialistes comme un produit). Heureusement, l’essor actuel du web 2.0 ou du commerce équitable, démontre que tout individu à aussi des besoins sociaux, et une recherche de sens plus subtils à combler.
Il manque encore cependant une approche nouvelle, plus holistique qui s’adresserait simultanément à l’homme dans toutes ses dimensions : l’individu, le citoyen, le consommateur, l’actionnaire, le salarié…
4 - Le Graal ultime : l’éco-conception des produits ou services.
Les nouvelles voies de la publicité verte et éthique
La publicité verte et éthique milite pour que les campagnes de communication soient systématiquement éco-concues (en terme de prise de vue, de message, de graphisme, d’impression, d’achat d’espace…) pour un impact environnemental le plus léger possible. Cet effort ne doit pas faire oublier le plus important : la mise au point et le développement des produits verts et éthiques qui sont la vocation même de toute entreprise.
Ce défi est loin d’être irréaliste: il suffit d’observer le marché très dynamique de la distribution spécialisée bio (Bioccoop, Naturalia, Satoriz…) qui, avec ses quelques 2000 magasins et ses milliers de références contribuent à soutenir des centaines de Eco-PME souvent pionnières, avec une croissance soutenue de 15-30 %, malgré ces temps de crise.
Vers un changement de paradigme
Ces 4 piliers n’ont pas la prétention d’être figés ou exhaustifs. Le tableau ci-dessus énumère les nouveaux leviers psychologiques à mettre en œuvre pour une nouvelle approche du marketing, plus verte et durable.
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Auteur : Sauveur Fernandez , consultant expert en marketing vert et éco-innovation chez Econovateur - fsauveur AT econovateur.com
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