Le storytelling comme méthode de vente

L’arsenal des techniques de vente est suffisamment vaste pour que tout nouveau venu donne un peu l’impression d’être « le dernier gadget » en vogue ».

Parfois, pourtant, les incidences sont bien plus profondes qu’un simple effet de mode.

C’est le cas avec le storytelling.

L’intérêt de son utilisation dans le customer relationship management (CRM) est assez évident : recueillir les histoires de ses clients, de ses échecs comme de ses réussites dans la quête de sa satisfaction a un vrai intérêt. De grandes chaînes hôtelières organisent même de manière hebdomadaire des séances internes au cours desquelles les employés sont invités à partager leur meilleure histoire de CRM, avec diffusion à l’ensemble du groupe, à des fins pédagogiques.

Mais il y a aussi des possibilités d’utiliser le storytelling véritablement comme une technique de vente.

On ne parle pas ici des traditionnels témoignages clients, qui sont à la fois du storytelling et une pratique bien connue et pratiquée depuis des lustres sans qu’il soit utile de l’affubler d’un nom particulier.

Non, c’est bien autre chose.

Récemment, dans la prestigieuse Harvard Business Review, Philip Lay, Todd Hewlin et Geoffrey Moore ont détaillé une intéressante méthode qu’ils ont baptisé « provocation-based selling » (vente basée sur la provocation).

Selon les promoteurs de la méthode, un vendeur peut prendre un avantage décisif, en mettant dans la tête de son interlocuteur acheteur, un point de vue provocant à propos d’un enjeu spécifique et stratégique. Un objectif difficilement atteignable avec les méthodes d’approche classiques, même les plus au goût du jour, type génération de leads, et marketing basé sur le référencement.

En même temps, c’est un moyen, pour le vendeur, de mieux appréhender la problématique de l’acheteur.

Rien de révolutionnaire pour des professionnels du consulting : c’est souvent comme cela que les services de consulting se vendent. Mais pour des produits physiques, c’est plus rare.

Les vendeurs ont donc avantage à développer un point de vue audacieux sur l’industrie dans laquelle ils évoluent (en ne se cantonnant pas aux produits qu’ils vendent), pour pouvoir démontrer comment leurs produits répondent à ses enjeux. Les atouts des produits en terme de fonctionnalités (il s’agit là d’une approche interne, technologique du produit) sont largement inférieurs à la valeur (approche externe) qu’ils peuvent avoir pour le business des clients.

Et pour communiquer cela : des histoires ! Comment faire le lien entre les produits et les enjeux du business, autrement que par une success-story expérimentée ailleurs ? Bien entendu, il faudra que, pour concevoir cette histoire, le vendeur se projette dans la tête de l’auditeur, pour comprendre ses vrais enjeux et y répondre. Il lui faudra pour cela assister à des conférences, colloques, lire des journaux professionnels, effectuer une veille sur le web… Et écouter ses clients, boucle bouclée avec le CRM.

Ce type de pratique est-il vraiment aussi répandu, dans les faits, que ce que revendiquent bon nombre d’entreprises ?

N’oublions pas qu’un client n’achète jamais « un foret de 16, mais un trou qui a cette dimension ».