QUOI ?
Paranormal Activity est un film d’épouvante à micro budget (15 000 dollars) qui a réédité l’exploit de Projet Blairwitch : réalisé comme ce dernier dans un style « faux documentaire », le film a été propulsé vers les cimes du box office US et a atteint une rentabilité record grâce à une campagne de marketing viral habile.
Mais à la différence de son aîné, celui-ci a pu bénéficier des medias sociaux et de leurs nouveaux usages…
COMMENT ?
Un ciblage pertinent
Le film à l’origine n’a été lancé que dans une poignée de cinémas, mais sa diffusion s’est concentrée sur des campus américains, soit sur une cible notoirement « conductive » (comme l’a illustré l’exemple de Facebook même).
L’implication du public par la participation
Le cœur de la stratégie virale repose en grande partie sur cette double idée :
- Transformer une faiblesse en atout, tourner la confidentialité de la diffusion du film en une rareté susceptible de générer frustration et désir chez les consommateurs (« en mode complot » commente-t-on chez Darkplanneur)
- Permettre aux spectateurs de s’approprier le film en devenant acteurs de sa campagne de com.
Le film a diffusé via son site une pétition à travers laquelle les internautes ont pu manifester pour que le film soit diffusé dans leur ville, avec une promesse à la clé, lancée comme un défi à la face des communautés : le film sortirait à l’échelle nationale si cette pétition atteignait un million de demandes.
Au bout de deux semaines le nombre de signataires dépassait le million… et Paranormal Activity s’offrait une diffusion nationale dans près de 2000 salles !
Un bénéfice simple et mis en scène efficacement
En soi, la simple présence d’un film ou d’une marque sur les médias sociaux est insuffisante pour expliquer un buzz, comme cela a été justement noté sur le blog de Millward Brown. Pour que la conversation prenne, il faut un sujet de conversation et un motif pour l’aborder…
La raison d’être d’un film d’épouvante est de procurer des sensations fortes, des sueurs froides. Paranormal Activity a donc fait parlé de lui parce qu’il a flanqué la chair de poule à un grand nombre de spectateurs.
Ce bénéfice du film a été mis en scène à l’aide d’une vidéo qui montrait les réactions des consommateurs à la vue du film, un peu à la manière de ce qui avait été fait pour le film REC ou, dans un autre style, la vidéo 2 girls 1 cup ( pour les connaisseurs J ). Le procédé n’est donc pas révolutionnaire, mais il a le mérité de fonctionné en titillant la fibre mimétique des individus.
Utilisation des médias sociaux comme une caisse de résonnance pour amplifier le buzz
P.A. a généré un buzz important sur les médias sociaux. Les spectateurs s’y sont plu à échanger leurs témoignages respectifs sur le film.
Il a bénéficié d’une (relativement) grande visibilité sur Facebook, où de multiples groupes se sont formés.
Il s’est également illustré sur Twitter en figurant dans les « trending topics », ce à quoi a contribué la création d’un compte : http://twitter.com/tweetyourscream.
Les résultats
- le film tient actuellement la deuxième place du Box Office Us derrière le film de Michael Jackson.
- Il a rapporté plus de 84 millions de dollars de recettes.
Sources :
http://www.slideshare.net/soravjain/paranormal-activity-social-media-success-case-study
http://www.20minutes.fr/article/354135/Cinema-Paranormal-Activity-le-nouveau-Blair-Witch-Project-buzze-a-fond-sur-le-web.php
http://www.darkplanneur.com/2009/11/paranormal-activity-larnaque-cinématographique.html
http://www.lesmarquesalaloupe.com/humeur/analyse-d’un-buzz-paranormal-activity/
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