Taux de rebond : Se battre pour des clics d’engagement

Dans une alertbox de Jakob Nielsen, intitulé « Reduce Bounce Rates: Fight for the Second Click », l’expert en utilisabilité nous invite à nous éloigner de la métrique du visiteur unique pour se focaliser sur le taux de rebond, et sa segmentation.

La segmentation du taux de rebond autour de 4 valeurs

Cet indicateur d’efficacité et d’engagement doit, selon lui, être segmenté selon 4 sources principales : les liens à faible valeur en provenance des digg-like et autres réseaux sociaux, les liens de sites Web et blogs, les moteurs de recherche, et, pour finir, les visiteurs fidèles.

1. Les liens à faible valeur.

   Jakob Nielsen les nomme « low-value referrers ». Il parle des digg-like et autres réseaux sociaux dont l’audience ne correspond probablement pas à votre cœur de cible. Leur oisiveté (« idle curiosity ») ne se transformera jamais en engagement. Pourquoi donc mobiliser du temps pour ces visiteurs à usage unique ?

2. Les liens directs en provenance d’autres sites Web.

   Ces liens sont l’équivalent d’une vague recommandation : « vous pouvez visiter ce site ». Un clic sur un tel lien ne signifie pas qu’il engagera votre visiteur, contrairement à une requête issue d’un moteur qui, pour reprendre l’expression de John Battelle, aggrège la base de données de nos intentions. Même si l’intérêt reste très mesuré, un taux de rebond élevé signifiera une défaillance en termes d’utilisabilité. Le problème de ces liens, c’est qu’ils ne sont ni contextualisés ni intéressés, ils cristallisent une intention passive et non active, contrairement à une requête moteur. Un peu comme la télévision versus le Web, le premier étant un média en consommation passive (« lean back »), le second en consommation active (« lean forward »).

3. Les moteurs de recherche.

   Cela concerne aussi bien le référencement naturel que les liens sponsorisés. En ergonomie, un clic représente un effort, dont les deux versants sont d’ordre physique et mental. A ce titre, un utilisateur qui clique sur votre lien naturel ou payant indique clairement son intérêt vis-à-vis de votre contenu. Il semble prêt à entrer en relation. A défaut, vos pages d’atterrissage (« landing pages »), que Jakob Nielsen nomme également « pages d’orientation » (« orienteering point »), émettent un signal fort de défaillance.

4. Les visiteurs fidèles.

   D’un côté, vous êtes en mesure d’attendre de leur part un réel engagement puisqu’ils représentent votre cœur de cible, ce sont vos fans. D’un autre côté, cet engagement n’a pas vocation à se matérialiser à chaque visite puisque par nature, vos visiteurs vous sont fidèles. Aussi longtemps qu’ils reviennent, il n’y a rien d’inquiétant à ce qu’ils visitent une page ou deux.

Êtes-vous intéressant ?

Jakob Nielsen nous informe que les digg like et les liens directs en provenance de sites tiers suscitent un intérêt faible ou modéré. A contrario, vous intéressez les visiteurs fidèles et ceux en provenance du monde fascinant du Search. Nous nous battons pour fidéliser nos utilisateurs.

D’ailleurs, pourquoi avoir traduit « Fight for the second click » par « Se battre pour des clics d’engagement » ? Tout simplement parce que le français et l’anglais ne font parfois pas bon ménage. En français, si vous parlez de « second », c’est qu’il n’y a pas de troisième. Et, que ce soit pour vous ou pour moi, nous nous battons, non pas pour un second clic, qui, sémantiquement, signifierait qu’il n’y en a pas de troisième, mais nous nous battons pour fidéliser nos visiteurs. Nous nous battons pour qu’ils interagissent, qu’ils s’engagent …