Yelp : l’art d’inciter à déposer des critiques consommateurs

C'est en voulant écrire un article sur la grandeur et la décadence de Zagat que je suis tombé sur Yelp, et que j'ai décidé d'en faire le nouveau sujet de l'article. Je connaissais Yelp - populaire site américain de critique d'établissements publics (restaurants, cafés…) - de nom mais je ne m'y étais jamais aventuré.

J'ai été impressionné par la réflexion apportée aux fiches d'information, aux services, à la dimension communautaire et au système des critiques. Jugez plutôt !

La fiche descriptive

On y trouve disposés de façon concise les principaux détails pratiques : nom, catégorie, adresse, téléphone, site Web, carte, moyens d'accès, horaires… D'autres informations plus difficiles à trouver et pouvant être précieuses sont précisées : ordre de prix, capacité à accueillir des enfants, des groupes ou des personnes handicapées, présence d'une terrasse, livraison à domicile, parking, etc. Bref, en un coup d'œil, on sait si le lieu satisfait aux exigences de sa sortie.

Les services

Au-dessous de la fiche descriptive, bien en évidence, sont proposés ces services. L'internaute peut envoyer la fiche à un ami, la transférer sur son téléphone portable, l'ajouter à ses favoris Yelp ou bien en avoir une version prête à imprimer. L'utilisation de certains de ses services requiert l'ouverture d'un compte.

Il y a aussi des services au niveau de chaque critique : envoyer à un ami, ajouter à ses favoris Yelp ou bien disposer de son lien précis.

La communauté

Découverte

La création de compte est "communautariste". Après l'habituel formulaire (identifiant, mot de passe…), Yelp vous propose d'inviter vos amis au moyen d'une fonctionnalité d'import du carnet d'adresses des principaux webmails (Yahoo!, Gmail…). Par la suite, sans que ce soit obligatoire, on est invité à compléter une riche fiche descriptive : surnom, site Web, film préféré, etc. Cette fiche est publique et possède même une adresse Web du type http://pseudo.yelp.com. De quoi stimuler la curiosité des membres les uns pour les autres.

Il faut noter cette fonctionnalité intéressante : lorsque l'on renseigne ses centres d'intérêt, Yelp vous indique combien d'autres membres de la communauté partagent le même. Dommage qu'il n'y ait pas moyen de les identifier !

Échanges

Yelp les stimule en imposant que les critiques soient membres. Un membre peut envoyer des compliments à un autre membre (le poke de Facebook en quelque sorte), des messages ou bien le marquer pour le suivre (être son follower, dans le jargon de Twitter). Il peut aussi commenter une critique. Yelp propose de plus, sur une autre partie du site, un forum.

Appropriation

Tout membre peut compléter les fiches descriptives des établissements en ajoutant informations ou photos. L'équipe de Yelp opère ensuite un filtrage.

Émulation

Rien de tel pour stimuler une communauté que de créer un statut particulier pour récompenser les membres les plus importants. Sur Yelp, on les appelle Elite. Yelp est du reste habile en apposant l'année à ce statut, par exemple Elite 09. Yelp cherche ainsi à capter les membres les plus dynamiques, et donc, potentiellement, les plus influents, d'une ville. Entre autres avantages, ils peuvent être mis en avant dans les critiques et ils sont invités à des événements spéciaux (soirées…) organisés par Yelp.

Auto-régulation

Fonctionnalité banale mais importante. Un lien au niveau de chaque critique permet aux membres d'informer l'équipe Yelp d'éventuels problèmes.

Évaluation

Tout membre peut qualifier une critique de cool, utile ou amusante. Ces critères sont ensuite proposés comme filtres de recherche parmi les différentes critiques.

Les critiques

C'est la raison d'être de Yelp, et cette dimension est d'une remarquable sophistication.

Déposer une critique

Tout membre est incité à formuler les critiques les plus riches possibles : un avis écrit, certes, mais aussi une questionnaire détaillé (mais optionnel).

Explorer les critiques

Par défaut, les critiques sont classées selon l'algorithme de Yelp. Il y a au-dessus des résultats quelques extraits jugés significatifs. Aussi, une appréciable synthèse graphique : la répartition des notes par volume (comme dans Amazon) et l'évolution des notes dans le temps (utile pour repérer d'éventuels effets négatifs d'un changement de cuisinier par exemple !).

Mais on peut de plus explorer les critiques en utilisant les filtres suivants : mots-clés, date de publication, note (nombre d'étoiles), les critères "utile", "amusant" ou "cool", celles écrites par les Elite, nombre de votes enregistrés, etc. Plutôt bluffant !

Conclusion

J'évoquais Zagat en introduction. Jetez donc un œil sur une fiche de leur site : la pauvreté des critères de recherche est flagrante. Et le site est payant ! Les internautes ne s'y trompent pas : jugez plutôt de l'écart d'audience ! Une preuve de plus que sur Internet, le service que vous rendez aux utilisateurs prime la notoriété ou l'ancienneté de la marque.

Le plus triste pour Zagat, c'est qu'ils avaient en leur temps introduit une révolution en proposant de classer les établissements par sondage de consommateurs. La philosophie de Yelp était donc dans leur gênes : pourquoi n'ont-ils pas su reconnaître en Internet le moyen de prendre la place avant tous ?