La recette du marketing local réussi

Marjolaine Blanc, Professeur de Marketing au Sénégal, nous gratifie de son deuxième article sur Le Web Multiculturel. Elle s’intéresse cette fois, à une marque qui a su jouer la carte de l’adaptation à la culture locale, pour être performante.

Pour le consommateur français moyen, Maggi est associé au slogan « Et vos idées ont du génie » et à la soupe, mais si on interroge un Haïtien ou un Sénégalais, il vous parlera de cubes et d’arômes. Il est alors très difficile depuis Paris d’imaginer la place qu’occupe Maggi dans ces pays, ingrédient incontournable de tous les plats traditionnels, couleurs rouge et jaune qui recouvrent nombre de petits restaurants et messages publicitaires inondant les panneaux, la télévision et la radio. Un mystère demeure pourtant, Nestlé, le numéro un mondial de l’agroalimentaire qui détient dans son portefeuille bien garni Maggi, reste très discret sur la place que cette dernière occupe dans beaucoup de pays en développement. Et pour preuve, une visite sur le site du groupe, en particulier la page réservée à la marque, où on peut lire de nombreux conseils en nutrition mais nulle mention de la dimension internationale de Maggi. En faisant une recherche sur google, on découvre le site propre de la marque qui assez curieusement est www.maggi.ch (une volonté d’insister sur l’origine suisse du fondateur Julius Maggi ?) et qui rassemble, notamment, une quantité impressionnante de recettes… européennes. Et, parmi tous les documents publiés par la multinationale, que dire de cet extrait du Monde de Nestlé, un encart dans le chapitre Nestlé, une société bâtie sur des marques.

« Des produits abordables : Nestlé commercialise pour les consommateurs à faible revenu toute une gamme de produits à des prix abordables. Bien que peu onéreux, ces produits assurent une alimentation équilibrée en compensant les carences alimentaires locales. Ils allient en outre goût agréable, commodité et nutrition adaptée1. »

Il convient de préciser qu’à côté de ce texte figure une photo qui représente un homme noir préparant à manger et souriant à sa fille assise à côté de lui sur le plan de travail tandis qu’on voit assis sur le canapé son fils. Cette association n’est pas anodine, puisque finalement qui s’attendrait-on à voir lorsque l’on parle de faible revenu et de carences alimentaires ? Des Noirs, non ? Cependant cette image est bien peu adaptée dans ce cas, car cette publicité de la marque met en scène une famille aisée à voir la pièce où se trouvent les personnages et leur tenue sans compter que ce n’est sûrement pas un homme qui prépare le repas dans une famille traditionnelle africaine pauvre. En tout cas dans cette publication aucune mention explicite de l’importance de Maggi en Afrique ou aux Antilles. Mais dans son rapport sur le développement humain2, ce sont par exemple les programmes d’alphabétisation en Afrique du Sud ou d’apprentissage au Nigeria qui sont détaillés.

En fait, le propos n’est pas de dénigrer la marque mais de s’interroger sur pourquoi si peu de visibilité à l’extérieur des pays où la marque a tant d’importance en dépit des budgets mobilisés, de l’innovation et de la créativité mises en oeuvre.

Pour commencer, Maggi en Haïti se prononce « maguy » et pour preuve que le bouillon cube est partie intégrante des habitudes alimentaires, il est inclus dans le panier des denrées de base3 qui permet de calculer la consommation moyenne de la population la plus pauvre. Le cube à l’unité se vend 5 gourdes (monnaie haïtienne) et à côté de la traditionnelle saveur tomate, Nestlé à mis au point le cube Maggi Djon-Djon, aux saveurs de champignons du même nom. Ce cube permet à la ménagère de préparer le riz Djon Djon à moindre frais et, à en croire le spot télévisé diffusé sur la TNH (télévision nationale haïtienne) courant 2005, sans que l’on puisse noter la différence puisque le mari se régale du plat préparé par sa femme. Le lancement sur le marché de ce cube adapté aux préférences culinaires locales est indéniablement un large succès et ce non seulement en raison de l’engouement des consommateurs mais aussi parce qu’il a définitivement « haïtianisé » la marque. A la question, où est fabriqué le cube Maggi Djon Djon, tout le monde répond en Haïti et pourtant en lisant l’emballage on voit que le produit provient du pays voisin, la République Dominicaine, marché sur lequel on trouve d’ailleurs cette référence en raison de l’importante communauté haïtienne qui y réside. Les deux scènes peintes (Cap Haïtien, 2006) en sont un bon exemple, sur la première, le message en créole signifie Maggi Djon Djon 100% haïtien, faites lui confiance, Maggi est consommé dans toutes les maisons. Par ailleurs, les boutiques aux couleurs de la marque sont très nombreuses tout comme les billboards sur les routes du pays ou dans les villes.

Au Sénégal, en plus de la valeur sûre la tomate, on trouve sur le marché deux saveurs locales, les cubes Safsafal (qui signifie savoureux, relevé) et Nokoss (pour faire la farce), ils accompagnent respectivement la viande et le poisson, ce sont les condiments réduits en poudre traditionnellement utilisés par les ménagères (sel, poivre, ail, piment), ici aussi le cube se vend beaucoup à l’unité (25 francs cfa mais par contre les produits sont fabriqués sur place (site industrielle route de Rufisque en sortant de la capitale). La campagne de communication est en tout cas savamment orchestrée, Maggi est partout et tout le temps. Outre les boutiques et autres tanganas (petits restaurants) en rouge et jaune (voir la photo d’un restaurant du centre ville de Dakar), la marque s’affiche dans les marchés que ce soit avec des affiches collées sur les échoppes ou bien au dessus des étals (ici au marché Tilène à Dakar) et aussi sur les panneaux comme avec la campagne pendant le Ramadan 2007, ce message signifie Bon repas de Ndogou (la rupture du jeûne). Maggi a également créé l’évènement (un concept déjà éprouvé en Roumanie en 20054) avec sa caravane qui a fait le tour du pays et que la population a pu suivre à la télévision. Maggi joue ainsi la proximité avec les ménagères sénégalaises mais cherche également à séduire les jeunes, avec par exemple en avril dernier, l’organisation d’un concours de gastronomie sur un stand aux couleurs de la marque lors du festival banlieue rythme. Les principaux concurrents de Maggi sont pour le format familial Garmi5 (bouillon en poudre et saveur tomate épices), c’est une marque de Chocosen, importante entreprise locale, tandis que pour les cubes il s’agit de Jumbo (saveurs tomate, poulet, poulet tomate, poulet oignon, poisson oignon et marinade) dont on trouve deux sites de provenance SIBEA (société industrielle burkinabé d’épices et d’alimentation) en Afrique de l’ouest et P.A.S.A en Espagne. Il est très difficile d’obtenir des informations sur Jumbo, l’utilisation des même couleurs vise en tout cas à semer la confusion dans l’esprit du consommateur. D’autre part, à l’offensive médiatique de Maggi pendant la période de Ramadan, Jumbo à répondu en relançant sa campagne de promotion des ventes (affiche présentant une vente à prime).

Ce court décryptage de la communication de Maggi en Haïti et au Sénégal permet d’identifier les ingrédients utilisés dans ces stratégies de marketing local, ce sont des conditionnements adaptés (qui favorisent la vente à l’unité pour un achat quotidien), la bonne compréhension de la culture et des modes de vie (notamment la polygamie au Sénégal6 ou encore la répartition des rôles dans le couple), le recours à un message dans la langue parlée par la majorité de la population et non en français (créole en Haïti, wolof au Sénégal), la multiplication des occasions de voir la marque dans la rue (en raison d’un faible taux d’équipement en téléviseur notamment) et qui se traduit aussi par l’utilisation des couleurs de la marque sur de nombreux points de vente ou de consommation (puisque le taux d’analphabétisme élevé nécessite que le logo soit très largement visible). Tous ces éléments concourent au fort taux de notoriété de Maggi dans les capitales mais aussi dans les zones les plus reculées de ces deux pays.

1Le monde Nestlé p30

2 Ressources Nestle p6-12

3 Construction du panier équilibré de nourriture Haïti

4 Campagne Maggi (en roumain!)

5 AfricaQuizz Voir encadré