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Dove et Axe : l'insoutenable légèreté du sens ?

Publié le 01 novembre 2007 par Marianne Dekeyser @IDKIPARL
Vous avez tous vu le film de la marque Dove, appelé Onslaught, dans lequel le fabricant portait un regard très critique sur l'industrie de la cosmétique (son propre univers). Le film se terminait par un message clé "parlez à votre fille avant que l'industrie de la cosmétique ne le fasse".
Mais le réalisateur du film publicitaire Dove, Rye Clifton, vient lui-même de détouner sa création originelle en l'intitulant "Un message de la part d'Unilever" (Dove appartenant au groupe Unilever).
Il met en exergue les contradictions d'un groupe qui, d'une part, vante l'authenticité auprès de ses consommatrices Dove et, d'autre part, valorise l'extrême sensualité, voire le porno chic avec ses déodorants Axe.
Après cette diatribe, on peut imaginer qu'Unilever ne se précipitera pas pour demander à Rye Clifton d'orchestrer sa prochaine campagne publicitaire.
La cohérence, ce n'est effectivement pas que pour les marques, mais c'est aussi valable pour les groupes qui sont derrière.
A l'heure du "penser global, agir local" dans les entreprises, il serait certainement justifié de requestionner le sens de "penser global".
Source PFSK.

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