Les pop-up stores doivent être cohérents avec les valeurs de la marque

USA Today nous apprend qu'il y a une déferlante de pop-up stores aux USA, permettant de remplir des espaces vides dans les malls, le temps des Fêtes de Noël. On y trouve (en vrac) Hickory Farms (qui le fait depuis 15 ans), Toys R Us (avec 80 boutiques), JC Penney (pour ses jeans), Daffy's, G-Star et plusieurs marques de designers. A l'évidence les frais réduits et la disponibilité d'espaces rendent le concept attractif à une période où les ventes sont traditionnellement importantes.

Toutefois ce ne sont là que des opportunités commerciales, bien loin d'initiatives faites pour renforcer les valeurs de la marque. Je vous propose de prendre connaissance de deux exemples beaucoup plus intéressants - parce que correspondant véritablement à une stratégie de marque.

eBay - qui ne dispose pas de boutiques - a installé un pop-up de 550 m2 au cœur de Manhattan (il y en a 12 de prévus dans tous les USA) "stocked with a dizzying selection of Norma Kamali’s exclusive fashions for eBay, L.A.M.B. shoes, handbags from Michael Kors and Dooney & Bourke, Anthropologie dresses, cosmetics from M.A.C., Smashbox and other brands, and the Dolce & Gabbana Light Blue and Vera Wang Princess fragrances. Electronics, toys, home and garden items.” eBay - dont le business model n'a plus le succès qu'il avait il y a quelques années - est en train de copier Amazon. C'est devenu un gigantesque site de vente.. qui a besoin de faire connaitre son nouveau modèle. Les pop-up stores servent à cela.
Bien plus intéressant est le pop-up store de Jet Blue. Je vous ai présenté en mars leur campagne de communication décalée: cette compagnie aérienne low-cost (alliée de Lufthansa depuis août dernier) qui propose une qualité de prestation (presque) équivalente à une classe "affaires" a fait de l'humour sa marque de fabrique. Elle vient d'ouvrir un pop-up à New York (en face d'un Apple Store) où aucun produit n'est en vente: on y trouve exposée une collection étonnante d'objets insolites mis en scène dans sa dernière campagne de communication "For those times where you're not on JetBlue". Nous avons donc une première cohérence entre la publicité et le pop-up. Il y en a une seconde: tous ces objets sont autant de créations de l'esprit dont aurait besoin tout voyageur harassé ne voyageant PAS sur Jet Blue ( un signal pour prévenir la personne derrière qu'on va incliner son siège / des genouillères pour mieux se caler contre le siège avant pour dormir / un gros oreiller en marshmallow pour s'appuyer contre le hublot...). Une cohérence entre le positionnement de la marque, le style, le discours publicitaire et le lieu éphémère. Une réussite!

Pour le plaisir voici une partie de la campagne publicitaire en question: