L'Express / Article sur Hello kitty

Jouets, mode, high-tech... depuis 1974, le chat japonais a posé sa marque sur tous les produits. Après avoir conquis l'Asie et les Etats-Unis, il s'attaque à l'Europe.
Ne vous fiez pas à son joli minois, Hello Kitty est redoutable en affaires. A tout juste 35 ans, le petit chat créé par la firme japonaise Sanrio - à l'origine spécialisée dans la papeterie et les gadgets - est à la tête d'un véritable empire. Jouets, vêtements, bijoux, parfums, appareils photo, téléphones et même ordinateurs... plus aucun secteur ne lui résiste. Présent dans 70 pays à travers le monde, il a rapporté, en 2009, quelque 500 millions d'euros à Sanrio et tout autant aux détenteurs de licences.
Créé en 1974 par la styliste japonaise Yuko Shimizu, Hello Kitty connaît un succès fulgurant au pays du Soleil-Levant. Son secret ? Etre transgénérationnel. Conçu à l'origine pour plaire aux petites filles, il a très vite été adopté par leurs mères. En France, dans la seule boutique Hello Kitty - ouverte il y a deux ans dans le XVIe arrondissement de Paris - le propriétaire, Eric Iman, assure que, si les fillettes constituent le coeur de cible, les femmes sont de plus en plus nombreuses à se l'offrir. "La société Sanrio surfe sur le sentiment de nostalgie, analyse Corinne Maillet, auteure d'un ouvrage sur le Marketing adulescent (éd. Pearson, 2007). En achetant un produit Hello Kitty, les femmes laissent derrière elles les soucis du quotidien pour se replonger dans leur enfance." Une sorte de "valeur refuge", dopée par la crise...
Pourtant, contrairement à ses compères américains, Mickey ou Snoopy, Hello Kitty n'a pas été popularisé par un livre ou un dessin animé - ceux-ci viendront bien plus tard. Ce n'est qu'une image, presque un logo, tant ses traits sont simples. Sanrio ne fait pas non plus de publicité. "Hello Kitty est devenu une icône uniquement grâce au bouche-à-oreille. Aujourd'hui, les meilleures ambassadrices de la marque sont les stars qui avouent sans complexe être fans", assure Corinne Maillet.
Le succès d'Hello Kitty a rapidement dépassé l'archipel nippon. Les Etats-Unis, la Chine, l'Inde, le Brésil... et depuis peu l'Europe ont succombé à ses charmes. Cette année, près de 30 % des ventes ont été réalisées hors des frontières japonaises. Une stratégie d'exportation vitale pour Sanrio, confronté depuis 2003 à une saturation de son marché domestique. Le petit chat doit conquérir le monde s'il veut continuer à exister. Depuis 2006, Sanrio a donc multiplié les accords de licence. H & M, Samsung, Casio, Swatch ou encore la marque de sport Asics ont développé des produits à l'effigie du félin, qui se décline au total en pas moins de 50 000 références ! Plus des trois quarts des ventes concernent désormais des produits sous licence. Dès l'an prochain, Zara lancera une ligne de vêtements Hello Kitty. Un moyen pour Sanrio de toucher un public plus large à moindres frais.
Et ça marche ! Presque inconnu sur le Vieux Continent il y a dix ans, le chaton japonais est aujourd'hui incontournable. En France - deuxième marché européen derrière l'Italie, avec un chiffre d'affaires de 62 millions d'euros - le phénomène est encore récent. "Lorsqu'en 1999 nous avons commencé à distribuer les produits Sanrio, personne n'en voulait, se rappelle Jean-Marc Morère, directeur de la société Atlante, qui commercialise la marque dans l'Hexagone. Aujourd'hui, impossible de faire un pas sans en voir." D'abord réservée aux enseignes prestigieuses comme le Printemps, le Bon Marché ou les Galeries Lafayette, et aux boutiques de luxe telles que Colette et Victoria Couture, la figurine s'est encanaillée, investissant les rayons d'Auchan ou de Carrefour. Elle s'annonce déjà comme une des stars de Noël.
De quoi ronronner de bonheur...
Source : L'express.fr