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La stratégie Social Media des magazines féminins

Publié le 05 janvier 2010 par Darkplanneur @darkplanneur

Après avoir pris de plein fouet l'invasion des Blogueuses de Mode, les Magazines Féminins voient leur monde de nouveau mis en danger par les Médias Sociaux. Les Féminins futurs gentils Navis en voie de disparition ?

Grazia, Elle, Vogue et Marie-Claire... Il s'agit bien entendu de magazines féminins très connus à grand succès mais il s'agit aussi et surtout de marques fortes opérant sur un segment de marché hyper concurrentiel et à la frontière des codes du luxe.

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On peut donc parler de ces magazines comme de marques premium (un cran sous les marques de luxe) qui doivent mettre en place des actions de branding en adéquation avec le cycle de vie de leurs produits (magazine mensuel) pour apporter du lien entre la marque et ses clientes afin de créer de la valeur ajoutée ayant in fine pour objectif de fidéliser l'audience et de recruter de nouvelles lectrices.


A l'heure du web 2.0, il va de soi que les marques ne peuvent pas se contenter d'attendre après les consommateurs. Les marques doivent aller à la rencontre du public où il se trouve afin d'adresser un message adapté à une cible qualifiée. Par ailleurs, si les marques ne le font pas, elles prennent le risque de perdre la maîtrise de leur réputation (en ligne) et/ou de perdre leur leadership face à des marques plus offensives sur les Social Media où l'on crée rapidement de la préférence de marque.
En outre, une stratégie de marketing conversationnel trouve tout son sens sur un marché hyper concurrentiel et très codifié où il est difficile de se démarquer par le contenu : les leaders (Elle ou Vogue) et les nouveaux entrants (Grazia) ont la même information. C'est sur le branding et notamment  en laissant la parole à ses consommateurs qu'une marque s'améliore et répond de mieux en mieux à leurs attentes. Pour des magazines féminins, avoir une stratégie Social Media, cela signifie aussi être à la page, à la pointe des tendances en étant proactifs pour fédérer, animer et fidéliser des fans de la marque et des internautes intéressées par les sujets abordés.
Par ailleurs, une stratégie Social Media pour un magazine mensuel vient en complément du cycle de vie de chaque numéro en créant un lien quotidien via Twitter et/ou Facebook entre les consommatrices et la marque : cela permet d'occuper le terrain pour éviter  l'apparition de la concurrence mais cela permet aussi d'être à l'écoute du lectorat en apportant des compléments online à l'expérience offline de lecture du magazine. Cette interaction autorise également la création d'opérations évènementielles ou la diffusion d'offres promotionnelles.


Il semblerait donc logique que des marques aussi prestigieuses que Grazia, Elle, Vogue et Marie-Claire disponibles sur papier et sur le web, soient très actives à travers les Social Media pour recruter du trafic qualifié et fédérer les lectrices/consommatrices de la marque en créant une relation pérenne online et si possible en temps réel.
Ce n'est pourtant pas le cas, hormis pour Vogue et pour Grazia dans une moindre mesure, les 2 magazines féminins du groupe LAGARDERE n'ayant clairement aucune stratégie web 2.0. C'est une grave erreur stratégique de ne pas avoir mis en place de stratégie Social Media car globalement les sites de Grazia, Elle, Vogue et Marie-Claire se ressemblent avec un background blanc aéré, très épuré et des images en grand format, ainsi que des contenus partageables et bookmarkables. Grazia se distingue toutefois par une maquette plus travaillée, assez alternative, en rupture avec les codes du luxe pour être plutôt dans la branchitude. Pour sa part, le site de Marie-Claire semble plus ancien : il n'est pas blanc mais beige clair. Cela ressemblant fort  AUFEMININ.com d'il y a quelques années.
Ainsi, Marie-Claire n'a même pas de Page Facebook. C'est peut-être mieux que d'avoir une Page mal faite, comme l'est le compte Twitter de Marie-Claire : que l'on pourrait prendre pour un fake ; peu de tweets, aucun habillage, 60 abonnés et 35 abonnements. Si les articles du site sont partageables et bookmarkables, la seule originalité vient de la possibilité de télécharger le magazine au format PDF. Marie-Claire n'est donc clairement pas web 2.0 et n'a mis en place aucune stratégie Social Media : c'est dommage, cela contribue à vieillir l'image de cette marque ancienne pour l'emmener non pas vers des femmes mûres mais vers des femmes retraitées...(Propos à modérer malgré tout, grâce à l'excellent travail personnnel de la journaliste 'Buzz' Caroline Rochet!)
Pour sa part, Elle n'a pas de compte Twitter mais dispose d'une Page Facebook qui compte 7920 Fans avec du contenu publié de façon irrégulière sans stratégie remarquable. Il s'agit clairement d'une animation effectuée selon les disponibilités semble-t-il très variables de la personne en charge de cette Page. On regrettera une customisation de la page Fan inexistante pour la version française de Elle alors que la page US intégre un template du site avec des news mises à jour en temps réel, des photos, des sondages et des vidéos cliquables dans une maquette identique au site US. Une belle réussite qui laisse bien sûr une grande place à Twitter puisque tous les tweets de Elle US sont intégrés à la page et partageables sur Facebook. Là encore, tout reste à faire et s'il peut être temporairement préférable de ne rien faire plutôt que de mal faire, il est indispensable pour Elle de réagir en mettant en place un stratégie de convergence de ses contenus : papier, web et web 2.0.
C'est justement ce qu'a tenté de faire Grazia qui propose, dans le header mais sans mise en avant particulière, des liens vers sa Page Facebook qui compte 3642 Fans et vers son compte Twitter suivi par 1622 abonnés avec pourtant moins de 1 tweet/jour.
Pourtant Grazia a pu bénéficier d'une large couverture médiatique des blogs mode et féminins lors de son lancement en France : son positionnement est donc très tendance mais son positionnement online est encore très discret voire timorré. Malgré une image très jeune et fashion, Grazia a encore beaucoup de progrès à faire pour mettre en place une stratégie Social Media utile et efficace.
Heureusement, Vogue est un très bel exemple de stratégie Social Media réussie pour un magazine féminin. Tout d'abord, le site de Vogue propose une très belle mise en avant de Twitter en Homepage et cela a beaucoup de succès puis 43.623 personnes y sont abonnées. Vogue y propose un vrai univers avec un vrai sens stratégique : toutes les news du site sont diffusées via Twitter qui est totalement complémentaire du site et du magazine papier. Cela crée un lien fort et quotidien entre Vogue et ses lectrices. Par ailleurs, la Page Facebook compte 19868 Fans avec la particularité d'être plutôt un forum qu'une page officielle puisque Vogue n'y publie aucun contenu. Ce sont les fans qui y trouvent un lieu d'expression particulièrement prestigieux, ce qui permet de renforcer leur attachement à la marque.


Malgré ces marques fortes, on constate finalement que Grazia, Elle, Vogue et Marie-Claire n'ont pas du tout la même approche des Social Media. Si Vogue est assez avancé, bien qu'on puisse remarquer un manque d'interaction entre la marque et ses fans (certainement lié à une stratégie adoptée par les marques de luxe : "regarde mais ne touche pas"), son action correspond parfaitement aux valeurs de la marque. Grazia a encore de beaux efforts à faire pour mettre sa stratégie Social Media au niveau du positionnement de sa marque. Quant à Elle et Marie-Claire, tout reste à faire alors qu'il suffirait de s'inspirer des méthodes adoptées par Elle US par exemple... Affaire à suivre..


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