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Réussite d’une campagne PPC en 5 étapes (Scott Van Achte)

Publié le 06 novembre 2007 par Christophe Da Silva

Il existe de nombreux facteurs impliqués dans la réussite d’une campagne de liens sponsorisés : choix des mots-clés, gestion des enchères, configuration de l’installation sur votre site. Cet article aborde 5 des plus importants domaines : choix des mots-clés, rédaction des annonces, URL des destination, organisation des campagnes et analyse des campagnes.

1- Les mots-clés

Le succès d’une campagne PPC débute par les mots-clés. Puisque votre liste de mots-clés va probablement changer et évoluer au fil du temps, il est important de commencer par quelque chose qui a du sens.

Les mots-clés de base

Dans un premier temps, vous devez commencer avec des mots-clés de base. Ce sont tous les mots que vous jugez pertinents pour votre site web. Vous ne pourrez bien entendu pas tous les utiliser dans votre campagne PPC mais ils constituent un tremplin pour trouver d’autres expressions. Disons que vous êtes l’éditeur d’un site marchand qui vend des camescopes. Certains mots-clés pertinents peuvent être “caméra” ou “caméscope”.

Mots-clés étendus

Utilisez votre base de mots-clés pour les élargir à des expressions-clés. En utilisant les exemples ci-dessus, vous pouvez vous servir des options de résolution, ou toute autre option pour étendre vos mots-clés. Vous pouvez utiliser des mots comme “discount” ou “waterproof”, ce qui vous donnerait “caméra numérique discount” ou “caméscope numérique waterproof”.

Les marques des produits et les numéros de modèles sont également précieux pour les recherches payantes. N’oubliez pas de cibler vos marques, pour obtenir par exemple “caméscope numérique Canon” ou “caméra numérique Nikon D200″.

N’oubliez pas votre situation géographique, dans le cas où vous disposez également d’un magasin physique. Votre localisation géographique devient donc très importante pour vos visiteurs et vous devrez inclure des mots-clés ciblés avec des variations de votre situation comme “caméras numériques Bordeaux” ou “caméscopes numériques Nantes”… Vous pouvez également utiliser d’autres régions avoisinantes, comme Bordeaux, Gironde, Aquitaine…

N’exluez pas les longues expressions-clés (long tail). Ce sont des phrases qui contiennent de multiples mots-clés et qui sont moins recherchées. Dans de nombreuses activités, ces types d’expressions sont ceux qui offriront un coût relativement faible par clic et un visiteur hautement qualifié. “Caméra numérique Canon rebel XTi” ou “Caméscope numérique rebel XTi Bordeaux” peuvent être appropriés pour un magasin de caméras vidéo. Bien que ces expressions ne vous généreront probablement pas beaucoup de trafic, si vous envoyez les visiteurs sur une page d’atterrissage appropriée, la probabilité de conversion va considérablement augmenter.

Les mots-clés négatifs

N’oubliez pas d’exclure les mots-clés négatifs, “gratuit” étant probablement le premier mot-clé négatif à exclure. Dans le cas d’un magasin de caméras, vous pourriez utiliser des marques comme mots-clés à exclure. Si vous ne vendez pas de produits Casio ou Sony, employez ces noms de marques comme mots-clés négatifs, cela vous aidera à réduire le trafic non qualifié. Il en va de même pour les prix. Si vos produits sont plus chers que ceux proposés par vos concurrents, vous pouvez utiliser “discount”, “bon marché”, “bas prix”… comme des mots négatifs donc à exclure.

Elimination

Avant de mettre en ligne vos annonces, prenez un peu de recul et jetez un coup d’oeil à tous les mots-clés que vous avez mis en place. Eliminez ceux qui sont trop génériques ou simplement pas assez ciblés. Si vous vendez des caméscopes, il est essentiel que ce terme figure dans la plupart de vos expressions-clés, en revanche, le terme seul ne sera pas pertinent car il sera trop coûteux, moins ciblé, et en termes de résultats, a de fortes chances de ne pas convertir. Supprimez les phrases qui sont trop vagues ou qui n’offrent pas un bon niveau de pertinence.

2- Le texte de l’annonce

Concernant votre annonce, vous ne souhaitez pas seulement qu’elle soit visible, mais aussi qu’elle soit hautement pertinente par rapport à vos mots-clés et votre page de destination. Commencez par examiner les annonces de vos concurrents pour les mots-clés de votre groupe d’annonces, et regardez comment les annonceurs interpellent les internautes. Vous pouvez utiliser des expressions telles que “discount” ou “petit prix” dans le texte de l’annonce, mais assurez-vous que vos produits feront parfaitement l’affaire. Si le client voit “discount” et que vos prix sont trop élevés, ils risquent de ne plus revenir.

Assurez-vous que vos mots-clés ciblés soient dans le titre et/ou la description de l’annonce, dans la mesure du possible. Les internautes doivent voir la pertinence immédiate de ce qu’ils recherchent. Si la requête est “caméscopes numériques Canon”, et que ce soit l’une de celles que vous aviez ciblées, mais qu’elle ne soit pas clairement visible dans l’annonce, vous perdrez très probablement une grande proportion de prospects.

Veillez également à créer de multiples variantes de l’annonce et de les faire fonctionner les unes contre les autres. Si vous voyez une annonce qui transforme beaucoup plus que les autres, créez-en une variante et mettez en pause celles qui n’offrent pas un bon taux de conversion. Cela vous aidera à vous concentrer sur ce qui marche et améliorera vos taux de conversion.

3- Les pages d’atterrissage

C’est réellement votre première chance de vendre à un internaute. Cette page est destinée à sécuriser vos ventes. Veillez à ce qu’elle soit pertinente vis-à-vis de votre annonce et du choix des mots-clés, et inversement, que votre annonce et vos mots-clés soient pertinents vis-à-vis de cette page.

Cela semble logique de procéder de la sorte, beaucoup emploient des groupes d’annonces dirigeant vers la même page de destination. Si vous utilisez le terme “Canon” alors vous devez diriger vers une page Canon, et si vous utilisez le terme “Nikon”, vous devez diriger vers une page Nikon. N’employez donc pas 2 mots-clés pour 2 cibles différentes dans la même annonce pointant vers la même page.

4- Organisation

L’organisation de votre campagne PPC dépend vraiment de vos besoins en tant qu’annonceur. Dans la plupart des cas, vous serez en mesure de vous en sortir avec une seule campagne décomposée en plusieurs groupes d’annonces. Chaque groupe d’annonces sera axé sur un ensemble d’expressions-clés et d’annonces similaires.

Avec l’exemple du magasin de caméscopes, vous pourriez avoir des groupes d’annonces scindés par marque (Canon, Nikon, Sony…), par type de caméscopes (numérique, reflex, 35mm), ou par combinaison des 2.

En ayant vos campagnes et groupes d’annonces bien organisés, vous pouvez gagner du temps et bien des maux de tête quand il s’agit de faire en sorte que votre annonce et vos combinaisons de mots-clés soient pertinentes et optimisées.

Scinder votre compte en plusieurs campagnes peut également être très utile. Imaginons, que vous ne souhaitez dépenser que 10€ par jour pour vos campagnes Canon et 20€ par jour pour celles de Nikon. Dans ce cas, vous devez scinder votre compte en plusieurs campagnes par marque, puis chaque marque du groupe d’annonces peut être décomposée en fonctions, types de caméscopes, ou toute autre méthode appropriée à vos besoins.

Un autre exemple de gestion de plusieurs campagnes est le ciblage géographique. Si vous avez certaines de vos annonces sont relatives à Bordeaux et à Nantes et que vous souhaitez qu’elles n’apparaissent qu’au niveau local, vous pouvez créer une campagne pour chaque annonce et l’assigner à chaque ville.

Il existe différents scénarios possibles pouvant s’appliquer à la configuration de votre compte, mais faites en sorte que, quelque soit la direction que vous prendrez, il facilitera la gestion de votre compte. L’une des principales que vous pouvez faire en tant qu’annonceurs est un dumping de tous vos mots-clés dans un même groupe d’annonces, et de ne proposer qu’une seule annonce pour tous vos mots-clés. Cela se traduirait par un coût élevé au clic, un taux de clics et un taux de conversion moins élevés.

5- Analyse

N’oubliez pas de vérifier la conversion et les taux de clics, non seulement pour chaque annonce, mais également pour chacun des mots-clés. Si vous constatez que certains mots-clés ne vous apportent tout simplement aucune vente vente, vous pouvez envisager de les mettre en veille, ou d’apporter des changements pour améliorer leurs chances. Cela peut impliquer la mise en place d’un nouveau groupe d’annonces et de créer de nouvelles annonces plus axées sur des mots-clés individuels, ou peut être juste une simple adaptation de l’offre.

En Conclusion

Si vous deviez retenir qu’une seule chose de cet article, cela devrait être “restez pertinent”. Plus vous serez pertinent, mieux vous réussirez votre campagne PPC. Non seulement la pertinence peut se traduire par une baisse des taux de coût par clic, mais elle va considérablement augmenter vos chances de conversion et vous offrir un meilleur retour sur investissement. Veillez à ce que l’ensemble des mots-clés, annonces, et pages d’atterrissage soit harmonieux pour vous garantir les meilleures chances de succès.

Article sur Arkantos Consulting


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