Le rival de Coca fait pétiller les projets sociaux.
Il fallait oser ! Pepsi passe du challenge créatif au challenge caritatif. Et oui, la marque préfère le social au Super Bowl et décide d’investir 20 millions de dollars dans la communication « utile ».
Ça fait 23 ans que Pepsi et Coca se battent, à coups de spots, l’un plus délirant que l’autre. L'année dernière, lors du Super Bowl, Pepsi a même été l'un des plus grands annonceurs en investissant, tenez-vous bien, 33 millions de dollars pour quelques instants, si l’on considère toutes ses marques, et 15 millions de dollars pour la seule marque Pepsi. Et bien, cette année l’annonceur a décidé d'économiser son argent (prix d'un spot : entre 2,5 et 3 millions de dollars les 30s) pour l’investir dans le "Pepsi Refresh Project", un projet social et communautaire du style « making the world a better place ».
Le budget est attribué, à travers son site Web, [1], à des causes charitables proposées et même choisies par les consommateurs. Ainsi, chaque mois, des milliers de travaux associatifs seront financés par Pepsi aux quatre coins des USA.
Franchement, je trouve le pari très audacieux. Surtout de la part d’une marque de grande conso qui se veut « fun ». Bouder la TV, grande star des médias et le Super Bowl, événement planétaire, faut le faire ! C’est quand même perdre l’occasion rare et unique de toucher 100 millions de consommateurs en quelques secondes.
Pourquoi ce revirement ? Une nouvelle stratégie de la marque pour repositionner son image ? Super Bowl c’est aussi Super Dépenses publicitaires. Et, en période de crise, ça donne bonne conscience et une bonne image d’être « social friendly ». S’inscrire dans la mouvance éthique pourrait bien plaire aux consomm’acteurs.
On dit que Pepsi veut se recentrer sur un vrai mouvement de fond et être plus concret sur le terrain. Mais l’absence du Super Bowl ne risque-t-il pas de creuser un trou plus profond entre Pepsi et son ennemi N° 1, Coca-Cola, qui est toujours bien loin devant ? Ou c’est un atout pour renverser la tendance ?
A bien réfléchir, je pense que se démarquer de Coca pour devenir la marque qui accompagne les gens dans les projets essentiels de la vie pourrait être payant. Coca, le mythe, Pepsi, l'ami. Le participatif contre l'individualisme, la promesse durable contre le plaisir éphémère. Pas bête. Les paris sont ouverts.
Quoi qu’il en soit, le tamtam médiatique a déjà commencé. Aux USA, on en parle partout. Et voilà que Pepsi va briller par son absence. Une manière de profiter de la visibilité du Super Bowl, sans payer le ticket d'entrée.
Alors, puisque cette année, on n’aura pas de nouveau spot, allez, le 7 février, on se repasse celui de l’année dernière, histoire de ne pas rester sur sa soif.
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