Le PSG lance une vaste campagne marketing multi-canal pour promouvoir son programme de fidélité : PASSION PSG

Avec plus de 3 millions de sympathisants répertoriés en France , le Paris Saint-Germain dispose d'une base importante de supporters, actifs ou passifs, prompts à manifester leur attachement au club. C'est dans ce sens que le PSG a lancé une vaste campagne marketing pour promouvoir son programme de fidélité : PASSION PSG.
Cas Marketing vous propose d'analyser précisément les aspects de cette opération multi-canal.

Un ambitieux programme relationnel : Une première en France !

Pour renforcer chez ses supporters un sentiment d'appartenance à la communauté PSG, le club de la capitale a lancé en Septembre 2009 un programme relationnel: " Passion PSG". Ce programme a pour but d'identifier, de mobiliser et de fédérer les supporters du PSG afin de nouer et d'entretenir avec eux une relation durable.

" C'est effectivement la première fois qu'un club français lance un programme d'une telle ambition. Les clubs anglais et espagnols possèdent des programmes similaires, le Real Madrid compte ainsi plus de 900 000 membres. Les objectifs sont identiques : le supporter affiche son appartenance à un club qui en retour lui confère des avantages et exclusivités. Pour un supporter, Passion PSG, c'est le meilleur moyen de dire j'aime le PSG et pour le club c'est l'occasion de les remercier de leur passion ", Michel Mimran, directeur marketing du PSG.

Ce programme relationnel, baptisé " PASSION PSG " offre à ces adhérents des services et des avantages exclusifs pour une cotisation de 29€. Il matérialise par cette carte un véritable trait d'union entre le PSG et ses supporters en offrant de nombreux avantages et exclusivités :

• 10% de réduction sur l'ensemble des produits achetés en Boutique PSG et sur boutiquepsg.fr
• Des réservations prioritaires et 10% de réduction sur la billetterie des autres matches
• Des abonnements à tarif préférentiel à PSGTV et au magazine 100%PSG
• Des rencontres avec les joueurs, invitations à des événements exclusifs réservés aux membres Passion PSG

Un dispositif marketing 360°

Pour promouvoir son programme de fidélité, le PSG a mis en place une importante campagne de communication multi-canal visant à présenter la carte PassionPSG. Ce dispositif qui réunit des moyens de communications complémentaires off et on-line, a pris naissance le 20 septembre 2009, à l'occasion du match PSG-Lyon.

Voici, les principaux modes de communication utilisés :

- Un Site Internet dédié

- Campagnes Emailing Promotionnelles

- Affichage (Journaux, transports en commun, stade ...)

- PLV (Publicité sur Lieu de Vente)

- Vidéo Promotionnel

- Réseaux Sociaux (Facebook, Sites Communautaires, Blog...)

Les résultats de la campagne marketing :

• 1 500 adhérents lors de la semaine de lancement
• Jeu-Concours : Plus de 5 000 adresses collectées
• Campagnes Emailing : taux d'ouvertures supérieurs à 40% et 35% de réactivité.

Dans le cadre de ce programme de fidélité, le club espère recruter au minimum 20 000 abonnés la première année, " mais le double serait satisfaisant ", confie Michel Mimran, directeur marketing.

Ce Cas Marketing nous montre qu'une politique de communication multi-canal : web, affichage, vidéo ... est un art qui consiste à choisir les canaux les plus appropriés pour une action, surtout dans le cadre d'un lancement d'une offre. Cette politique marketing permet d'inter-agir en temps réel avec le client selon son environnement. Plus il y a de canaux disponibles et utilisés, plus le mix de modes de commercialisation sera profitable et plus importante sera la valeur ajoutée ressentie par le client sur le long terme.

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