Media Sociaux et effet ROBO-ROPO, entretien avec Hervé Kabla

Regard d'expert #1: Hervé Kabla

Je me suis entretenu récemment avec Hervé sur l'influence potentielle des média sociaux sur le comportement Research-Online-Purchase-Offline.
Hervé, qui est tu ?
DG de blogAngels depuis 2 ans, président de Media Aces depuis quelques mois.
Auparavant, j'ai passé 17 années chez Dassault Systèmes.
Formation d'ingénieur X-Telecom, 2 DEA.
Marié et père de famille.
Ton quotidien professionnel en quelques mots ?
Ma société aide les entreprises à mettre en place leur stratégie médias sociaux. A ce titre, je mène une double mission de chef d'entreprise, et d'évangéliste sur des outils dont la notoriété va croissante. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle j'ai co-fondé Media Aces avec Yann Gourvennec.
- Twitter : Herve Kabla, Yann Gourvennec -
Avant que je prenne contact avec toi, "ROPO", "ROBO" ou encore "Web to Store" cela voulait dire quoi pour toi ?
Très honnêtement, pas grand chose, les termes m'étaient inconnus. Je les ai découverts au travers de notre échange et en visitant ton blog.
Termes inconnus, néanmoins fais-tu une recherche sur Internet et d'acheter en magasin ? Sur quel type de produit ?
Oui sur les gammes High-tech (PC, appareil photo).
Pourquoi ce type de produit ? Que recherches tu en magasin ?
Ce sont des produits sur lesquels l'essentiel de l'information est en ligne: tests, notices, etc. Toutefois, les prix étant élevés, je reste méfiant vis a vis d'une livraison via la poste.
Intéressons nous aux cas que tu gères pour tes clients, ou aux nombreux échanges que tu as sur le Web Social. As tu des exemples concrets de génération de trafic en magasin du fait de ces réseaux sociaux ?
Le meilleur exemple est sans doute celui de Blendtec, fabricant américain de "blenders", absolument inconnu avant qu'ils ne lancent leur campagne de vidéos sur YouTube: "will it blend".
Depuis, Blendtec se vante d'avoir multiplié ses ventes par 7. Il a fallu pour cela 90 vidéos d'1mn30 environ, vues au total près de 200 millions de fois.
Autre exemple, celui d'Henri Dès. A l'image d'autres stars de la chanson outre-atlantique (Britney Spears par exemple), le chanteur pour enfants a investi Facebook et YouTube il y a un an, et a rapidement conquis plusieurs milliers de fans (anciens enfants, maintenant parents de jeunes enfants eux-mêmes). Cela a contribué au succès de la sortie du dernier DVD, et a donnée une nouvelle dynamique lors des concerts qui affichent tous complets depuis.

Si je reprends ces deux exemples, on voit que les Media Sociaux peuvent avoir un impact plus que significatif sur des volumes de ventes ou sur la notoriété du produit.  Je suppose néanmoins que ces ventes se sont faites en ligne et en magasin ?
Concernant Blendtec, je n'en sais rien, le témoignage rapporté par GasPedal ne le dit pas. Mais concernant Henri Dès, c'est majoritairement offline, même si les outils pour acheter de la musique en ligne sont en place.
Connais tu des exemples d'utilisation des médias sociaux par des distributeurs ? Des chaines de magasin ?
Les 3Suisses ont lancé un blog il y a déjà quelques années, mais son contenu offre un intérêt limité: trop peu d'émotionnel, que du promotionnel. La Camif, dont l'activité mobilier a été repris par Matelsom, a lancé un blog il y a quelques mois, blog qui connaît un très fort engouement des anciens sociétaires. Mais son mode de vente est désormais essentiellement online (c'est la raison d'être de Matelsom).
Comment s'explique une telle influence des média sociaux dans le eCommerce ?
Le web social permet d'acquérir rapidement une très grande notoriété, au-delà du marché local et des acheteurs traditionnels.


Il prend également la place qu'occupait la télé comme écran d'information et de divertissement. Facebook a pris le relai de TF1 dans l'occupation du "temps de cerveau disponible" comme l'avait cyniquement décrit  Patrick Le Lay, ex dirigeant de TF1. La différence, c'est que TF1 faisait payer cher les marques pour apparaître à la télé et généré de l'achat "off-télé". Désormais, les marques disposent des moyens pour définir, mettre en place et suivre - sans intermédiaire - leur relation avec les consommateurs.
A t'entendre, j'ai envie de dire que les média sociaux sont des outils pouvant avoir un impact sur des volumes de ventes, de la notoriété de marque. Mais rien de concret quant à une méthode d'achat ?
Assez d'accord avec la première partie de ta conclusion, les médias sociaux sont des amplificateurs de notoriété, et peuvent donc servir à faire croître les ventes. Mais en terme de méthode d'achat, les médias sociaux ne peuvent pas seuls changer les comportements des acheteurs. Ils ne peuvent qu'y contribuer.
Y a t'il des réactions particulières du personnel en magasin ? des clients ?
En magasin, il n'y a qu'à voir les rushes que génèrent les campagnes de promotion pour Thanksgiving (il y a même eu 2 graves incidents il y a un an- Un homme piétiné par la foule lors du "Black Friday").
Du coté des clients, les blogs et les réseaux sociaux offrent de nouveau moyen d'expression : l'acheteur déçu ne se contente pas de rapporter le produit acheté, il peut faire du bruit en ligne et menacer la notoriété des marques concernées.
Qu'avances tu comme arguments vis-à-vis des marques quant à l'utilisation des média sociaux pour le développement de leurs ventes ?
Les médias sociaux ont plusieurs vertus:

• Ils rapprochent la marque des consommateurs (type Britney Spears)
• Ils accroissent la notoriété des marques via des mécanismes viraux (type Blendtec)
• Ils renforcent le leadership de marques via un discours moins langue de bois (type M.E.Leclerc)

Le succès passe par une stratégie globale, dont les médias sociaux ne constituent qu'une facette. Il est illusoire de penser qu'il suffit de lancer un blog ou une page Facebook pour influencer le comportement des consommateurs : ce qui s'y dit, ce qui s'y passe, doit être associé aux actions de communications offline. Mais il est tout aussi insensé, de nos jours, de se concentre sur les moyens offline et d'ignorer ce qui se passe en ligne.
Ce type de démarche requiert, bien souvent, l'implication d'un manager un peu visionnaire, qui donne la direction et rythme la présence. Ainsi que l'accompagnement de vrais professionnels du web 2.0.


Merci Hervé, le mot de la fin ?

Ce n'est que le début !!!
Ce que j'en retiens vis à vis de l'effet ROBO, ROPO:

Les Médias Sociaux deviennent donc un incontournable en tant que vecteurs de communication. Ils démultiplient la communication globale, mais concernant le phénomène Research-Online-Purchase-Offine, les médias sociaux n'ont pas seuls un impact direct sur les méthodes d'achat, ils y contribuent.
Les marques, distributeurs doivent intégrer cette nouvelle relation avec leur public et ne pas s'arrêter là. Nous (marques, distributeurs, agences) devons développer un maximum de dispositifs pour concrétiser cette relation en vente en ligne ou en magasin, en parallèle de la stratégie sociale.
Le Client ne se soucie pas de savoir si la marque est multi-canal. Il voit la Marque et l'ensemble des interactions qu'il peut avoir avec Elle, comme un tout. Et si la marque ne prend pas l'opportunité de concrétiser le point de relation en vente, autant dire que seule la moitié du chemin est parcourue.
Les opérations de Marque basées sur les médias sociaux, impliquent fortement leur public, et la marque doit anticiper sa réponse (Anticipation de la non rupture de stock, mise en place d'ouverture spécifique de magasin ....  )