Retailer : il est temps de repenser votre approche client

Je reprends grâce à ce billet de Thierry Maillet, cet article de Libération paru le 17 novembre dernier :

Les clients se sentent rois… des imbéciles
Le client est un humain comme les autres. Il a besoin d’amour. Même dans les magasins. C’est ce que montre une étude de Café du commerce, un observatoire de la distribution qui s’intéresse au point de vue des acheteurs. Menée auprès de 4 200 clients de différentes enseignes (Carrefour, Castorama, Etam, Sephora…), l’enquête révèle que seulement 9 à 17 % d’entre eux se déclarent «tout à fait satisfaits» par l’accueil des enseignes. La plupart du temps, les consommateurs ne «se sentent ni importants ni reconnus». Parmi les plus mauvais élèves : l’alimentaire, l’ameublement et le textile. Parmi les mieux notés : le bricolage, l’hygiène et la beauté.
Mais l’amour du client, ça passe par quoi ? D’abord par un rapport de confiance. L’enseigne doit être «honnête et transparente dans sa politique de prix», précise Antoine Pecnard, fondateur de Café du commerce, et ne pas «manipuler les gens avec des premiers prix cache-misère».
Les clients veulent aussi que les enseignes leur facilitent la vie. Ikea a tout bon, «avec le petit crayon, le bloc-notes et la théâtralisation de l’espace». Sans oublier le café offert le dimanche matin aux premiers arrivés.
Dernière exigence : être traité comme un individu à part entière et non comme un mouton dans un troupeau. Philippe Moati, du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) parle de «personnalisation». L’enseigne doit «reconnaître, derrière le client, une personne». Ce qui passe par le «respect du contrat de base : dire bonjour, répondre aux questions du client, etc.» En somme, une élémentaire politesse. Pas un luxe. Antoine Pecnard complète en évoquant l’importance de «proposer des toilettes ou une garderie pour les enfants le temps des courses».
En résumé, le consommateur, explique Philippe Moati, souhaite «dans la relation avec l’enseigne, autre chose que la simple relation vendeur-acheteur. Il veut partager des valeurs». Et pourquoi pas une passion ? «Ça a été très longtemps le cas de la Fnac. Les vendeurs étaient avant tout des passionnés et des conseillers.»
Certains secteurs un peu pointus, à l’image du bricolage, «incitent plus à être tournés vers le client», explique Antoine Pecnard. De fait, Leroy Merlin, qui joue à fond la carte du conseiller (avant, évidemment, de proposer à la vente tous les produits nécessaires), est, à en croire l’étude, le chouchou des chalands.

Je tiens en quelques lignes à faire un lien entre cet article et la thématique de ce blog.
En 2009, de nombreuses chaînes de distribution préfèrent encore investir leur bel argent dans la création d'un nouveau point de vente ou encore sur les tenues vestimentaires des hommes et femmes qui composent leur réseau de distribution. En parallèle, ces mêmes chaîne ne prévoient que quelques milliers d'euros pour repenser leur approche du On Line et la génération de trafic en point de vente.
Or force est de constater :
- Que le Client n'est pas toujours le gagnant de ces investissements
- Que le Client se tourne de plus en plus vers le eCommerce.
- Que le Client est en attente de forte complémentarité entre Web et Présence physique comme évoqué ici avec les Motivations de l'acte ROPO.
Alors que faire pour reconquérir notre Cher Client ?
Repenser son Expérience de A à Z ("Get the basics right") : OUI
Repenser son Expérience Client : du désir (ou de la nécessité) à l'après passage en caisse : OUI
Or aujourd'hui, le désir (ou la nécessité) s'exprime en ligne sur un moteur de recherche et/ou sur le site d'un magasin. Pour que ce désir (ou nécessité) se transforme en Expérience, le Client ne se satisfera plus d'un site institutionnel, il veut initier son histoire, son expérience en magasin avec des dispositifs Web to Store efficaces et en phase avec ses aspirations.
Développer l'Expérience Client doit aujourd'hui intégrer pleinement le Web en tant que brique de base (et non plus en nice to have comme certains peuvent encore le faire)
Pour compléter ce point de vue je vous conseille vivement la lecture de cet opus sur l'expérience client du groupe Forest.