Dans cette interview, Duncan Wardle, Vice President chez Creative Inc - Disney Destinations LLC, s’entretient avec Thierry Daher, CEO de Vanksen USA, à propos de la nouvelle campagne Disney Parks « Give-A-Day, Get-A-Day ». Il y explique le fonctionnement de la campagne, et notamment pourquoi la marque de divertissement a opté pour un mécanisme viral pour diffuser son message.
1. Quelles sont vos fonctions / vos responsabilités chez Disney ?
Vice Président de Creative Inc., une agence marketing interne au groupe, et spécialisée sur les concepts marketing innovants.
2. Pensez-vous que le marketing viral est devenu important aujourd’hui, par rapport à la publicité traditionnelle ?
Les marques ont maintenant besoin de se considérer comme étant des fournisseurs, mais aussi des catalyseurs de contenu. Je pense que les marques qui relèveront ce défi vont rapidement évoluer du Marketing tel qu’on le connaît, à une forme d’engagement et de co-collaboration de plus en plus évoluée avec le client.
3. Comment avez-vous associé la marque Disney avec le message délivré dans la vidéo ? Pourquoi choisir les Muppets ?
La vidéo virale encourage les utilisateurs à s’impliquer activement dans leur communauté locale, en aidant une organisation charitable pendant une journée. En retour, le premier million de personnes à participer à l’opération gagne un ticket gratuit pour l’un de nos parcs Disneyland Resort à utiliser en 2010.
Nous avons choisi les Muppets pour être les ambassadeurs de notre campagne « Give A Day, Get A Day » à cause de leur humour irrévérent. Eux seuls pouvaient amener cet esprit de joyeux chaos que nous souhaitions insuffler à la campagne. Personnellement, mon passage préféré est quand Gonzo s’écrase la tête la première sur votre écran d’ordinateur.
4. Qu’est-ce qui fait selon vous que les utilisateurs décideront de viraliser la vidéo à leur famille et amis ?
Après le succès de notre campagne virale « What Will You Celebrate », que nous avons réalisée en collaboration avec Vanksen l’année dernière, nous avons appris qu’une campagne a besoin par-dessus tout d’être à la fois amusante et divertissante, tout en permettant aux consommateurs de personnaliser le contenu pour leurs amis ainsi que leur famille.
5. Comment vous assurez-vous du fait que le public regarde la vidéo ?
Le fait de recevoir une vidéo de la part d’un ami est immédiatement générateur de confiance, et vous incite à la regarder vous-même. Le fait que vous puissiez ensuite personnaliser le contenu (aussi bien sonore qu’écrit) amuse réellement les gens. Je crois vraiment que le fait de pouvoir ajouter un message d’accueil personnalisé à son blog avec Kermit et Fozzie, va permettre d’obtenir un impact énorme pour cette campagne. Je crois aussi qu’en ajoutant deux nouvelles fins, que les utilisateurs vont recevoir à chaque fois qu’un nouvel ami envoie la vidéo, va permettre de prolonger son cycle de vie.
6. Comment avez-vous réussi à trouver le concept créatif de cette campagne ?
Travailler avec Christie, Katy et Jim au sein de notre équipe Marketing numérique, aussi bien qu’avec l’incontournable équipe de Vanksen, composée notamment de Michael et Thierry, nous a permis de développer un concept autour des Muppets encourageant les gens à faire du bénévolat. Puis nous l’avons confié à Gonzo et son équipe de poulets cascadeurs afin qu’ils puissent y ajouter leur point de vue que l’on peut qualifier d’unique !
7. Quel rôle pensez-vous que le marketing viral / social va jouer pour le marketing des trois - cinq prochaines années ?
Les consommateurs sélectionnent de plus en plus les marques avec lesquelles ils choisissent d’interagir. Je crois que les marques qui engageront pleinement les consommateurs dans le processus de décision et qui joueront pleinement le jeu de la participation obtiendront les meilleurs résultats.
8. Les campagnes virales génèrent-elles des profits pour Disney, ou s’agit-il simplement d’opérations RP comme les autres ?
La vidéo virale « What Will You Celebrate » a été visionnée par des millions d’utilisateurs partout dans le monde en 2009, permettant de populariser l’idée que les parcs Disney étaient les endroits idéaux pour célébrer des évènements spéciaux (fêtes, anniversaires, etc.) Le retour que nous avons obtenu a totalement dépassé nos attentes, et a clairement impacté sur la décision des utilisateurs de prendre quelques jours de vacances dans l’un de nos parcs d’attraction. Cette campagne a été l’un des éléments majeurs de notre campagne marketing globale.
Source : http://www.buzzparadise.com/index.php3?lang=fr
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