United Colors of Nothing

Benetton, le spécialiste italien de la maille est en panne d’inspiration. Après avoir communiqué sur à peu près tout ce qui fait polémique sous l’impulsion provocante d’Oliviero Toscani, grand sorcier de l’image publicitaire dans les années 90, il refait campagne. En surfant sur la tendance « Cool Hunter » qui expose les vrais gens de la vraie vie, Benetton organise un casting mondial via Internet « pour découvrir les nouveaux looks et les nouveaux visages du XXIème siècle »…
La campagne devrait avoir le ton de celle lancée par McDonald’s « Venez comme vous êtes », en effet, la marque italienne invite les jeunes (les seniors semblent exclus) à envoyer leurs photos et vidéos pour convaincre le public de les choisir. Les 100 premiers toucheront 200 euros (bien peu…) et les 20 meilleurs auront droit de prêter leur minois shooté par le fashion photographe Josh Olins pour la collection hiver 2010/2011.
Cette opération de communication bien peu inventive est le degré à peu près zéro du mouvement participatif, façon 2.0 à la mode Starc’Ac. Baptisée « It’s :My :Time » (vraiment inspirée de « Venez comme vous êtes » en plus égotique, voir sur le site de Benetton link ), cette campagne publicitaire dites « démocratique » (sic !), plutôt gentiment démagogique, ne devrait pas marquer les mémoires. C’est dommage, Benetton nous avait habitué à des campagnes plus percutantes pour masquer l’indigence de sa mode.
Si vous vous sentez une âme de portemanteau, ça commence aujourd’hui et se termine le 18 mars.