Publicité online : les francais décrochent.

Parue dans CBNews, publié par Ipsos et l’agence Australie, les francais, et surtout les internautes, décrochent de la publicité, et n’y prêtent plus la même attention, voire la rejette massivement. Je cite largement l’article :
“Alors qu’ils déclarent apprécier de plus en plus les marques auxquelles ils accordent une note de 6,2/10 (vs 6 en 2006), qu’ils les considèrent “innovantes” (73 %), “donnant envie”, (71 %), “procurant du plaisir à acheter” (67 %) ou encore “de plus en plus attractive” (46 %), la perception de leur publicité se dégrade. Les Français jugent la publicité “envahissante” (79 %), “banale” (65 %), “agressive” (58 %) et même “dangereuse” (51 %). Dans le même temps, ils la jugent “moins utile” (57 %), “moins distrayante” (52 %) et “moins convaincante” (51 %). Seul bon point, elle est de plus en plus perçue comme informative.”

Basiquement si l’image des marques est positive, leurs publicités, qui créent et entretiennent cette image, lassent le consommateur, l’avalanche de pubs, la communication de mass, les multiples campagnes de branding commencant sérieusement à importuner le consommateur, dont le “temps de cerveau disponible” est déjà bien plein.
Pire, “la perception de la pub est modifiée par la pratique d’Internet. En effet, c’est auprès des internautes les plus assidus que l’on observe la plus forte radicalisation avec 23 % de publiphiles (vs 17 % dans le grand public) et 35 % de publiphobes (vs 30 %). L’étude montre que les formats de la publicité on line sont diversement appréciés. Passé la communication via les films viraux diffusés sur les sites de partage vidéo ou de films (5,8/10), aucun autre format ne dépasse la moyenne: les sites événementiels reçoivent un 4,6/10, les jeux gratuits de divertissement (sans lots à gagner) sont à 4,2/10, les bannières animées à 3,7/10 (les classiques à 3,3/10), les sites d’univers virtuels n’obtiennent que 3,1/10. Le bonnet d’âne revenant aux pop up avec 0,6/10.”

Tempête dans un bocal ou grosse remise en question à venir sur la pub online?

Le marché est pourtant toujours donné en croissance et les budgets de dépenses devraient s’accroitre, 42 millions d’USD pour 2011!! Il est vrai que ces derniers temps la plupart des services qui se sont développés sur internet, le fameux ou fumeux web2.0, la publicité online a constitué le principal mode de rémunération de services couteux. Souvent une levée de fond ou un rachat a permis d’éviter la faillite.

Il y a, et c’est peu dire, une course à l’espace publicitaire sur les sites, qui veulent tous générer des révenus publicitaires en vendant des PAP (pages avec pub) pour monétiser leur audience. Le web étant par essence “gratuit”, ne pas faire payer le service revient à le faire payer par les annonceurs. Et donc le nombre de publicité, et la pression publicitaire par site, augmente. D’où un effet bien compréhensible de lassitude et l’augmentation du carractère intrusif et peu distrayant de la pub online. Ajoutez à cela la tendance à considérer que le consommateur est aussi un média et à placer de la pub à tout bout de champ sur n’importe quel média, c’est la grande confusion.
Interrogation aussi sur la qualité des publicités. Poweo a payé “cher” sa dernière campagne mettant en scène Chabal avec une pub simpliste (bête en fait), peu valorisante pour la marque, et finalement mal pensée.

L’accroissement de la pression publicitaire online, et le regard expert des internautes sur les publicités diffusés, rendent l’exigence de qualité et de créativité plus fort dans la publicité online. Sous peine d’indifférence pur et simple. Certes il s’agit de diffuser un message, promouvoir un produit, encore faut il se demander (dans le désordre) comment, pourquoi, chercher à se différencier, et bien sûr définir sa cible, ou plutot être en affinité avec sa cible. Et après offrir de l’expérience utilisateur. Trop souvent, la pub online reste une déclinaison de l’affichage 4×3 : un message, un bandeau, un carrefour d’audience et hop terminé. Pas de dispositif web, pas d’immerssion web, pas d’interaction, pas de cohérence avec le support média… bref de l’argent balancé par la fenêtre et du mécontentement.

Le ciblage comportamental, dont on entend beaucoup parler ces derniers temps est-il la réponse? Pas si sûr. Autant je trouve extrêmement pertinent de pouvoir “adserver” une campagne et réagir/intéragir en temps réel avec sa cible, en fonction de critères et des comportements dont on dispose, pour diffuser le bon message, autant cela ne résout pas la question de la qualité de la publicité, ni celui de sa pression.

Et vous quel est votre feedback?

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