Green marketing = greenwashing ? pas forcément mais ...

Article intéressant que je souhaite vous faire partager. Emporté par la vague verte qui passe sur la France avec un peu de ratrd peut-être par rapport à l'Allemagne ou la Suisse, les consommateurs demandent plus de produits écologiques mais depuis peu. En entretien ménager, marché ultra mature, les marques vertes comme les L'Arbre vert,Ecover, Rainette (...) ont une longueur d'avance sur les marques chimiques qui peinent à offrir une vraie alternative écologique sans se désréditer. Peut-être assisterons nous prochainement à une concentration dans ve secteur, comme L'Oréal a absorbé Snoflore, dans la gamme hygiène et soins du coprs.

Communiqué : Quintess

Neuf Français sur dix influencés par le Green Marketing mais prudents face aux discours environnementaux des entreprises selon une étude Quintess

Face à des consommateurs français à la fois exigeants et vigilants, les entreprises doivent réinventer leur «green marketing» pour donner confiance dans leurs discours, c’est ce que révèle l’étude Quintess intitulée « Etat des lieux et perspectives du Green Marketing ».

En effet, si 9 Français sur 10 se déclarent influencés dans leurs comportements d’achats par le caractère écologique d’un produit. Autant se disent prêts à consulter les étiquettes carbones. En revanche, 80 % estiment que le thème environnemental a perdu de son sens en publicité et marketing.

Le green marketing aujourd’hui

La prise de conscience environnementale a grandi ces dernières années en Europe : 3 Français sur 41. considèrent maintenant le développement durable comme une nécessité, et la lutte contre le réchauffement climatique est devenu l’une de leurs premières préoccupations, loin devant la grippe A ou la crise économique.

1 Enquête Ethicity, les Français et la consommation durable : quels changements en 2009 ?

2 « 90 % des entreprises déclarent avoir mis en place une stratégie RSE, contre 76 % en 2008 ». Etude annuelle menée par l’Observatoire de la Communication et du Marketing Responsables, auprès des directeurs marketing, communication et développement durable de 183 entreprises en France, 15 septembre 2009.

Dans le même temps, les régulations se sont faites plus dures. Face à ces évolutions, l’Observatoire de la Communication et du Marketing Responsable notait il y a peu une nette progression de la mise en place de politiques RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) : de 76 % en 2008 à 90 % en 20092.

Quant aux produits ou services verts développés dans ce cadre : ils sont perçus comme naturellement premium par les consommateurs et réservés à des populations aisées selon 64 % des sondés.

Selon l’étude, il existe dans ce contexte trois stratégies marketing :

1. Créer des produits/services durables : eco-conçus et peu consommateurs en énergie. Par exemple le téléphone Samsung Blue Earth ou la lessive l’Arbre Vert,
2. Faire du développement durable leur signature de marque comme le font American Apparell, Innocent ou encore Starbucks Coffee,
3. Suivre la tendance en risquant le green washing : proposer seulement un produit moins polluant ou exagérer les vertus écologiques de son produit. C’est le cas de Fiat avec sa campagne de publicité pour la Grande Punto Diesel ou de la lessive Le Chat.

L’acquisition d’une « start-up verte» est une solution qui a été expérimentée par de nombreuses grandes entreprises après Unilever et Ben&Jerry (2000). Mais cette stratégie peut parfois nuire aux deux marques, l’étude cite notamment l’exemple de The Body Shop qui a perdu de son crédit après avoir rejoint L’Oréal en 2006, le géant des cosmétiques n’ayant pas créé non plus de vague de sympathie de son côté3

3 L'Ethical Consumer, guide de l'achat éthique, qui édite un Ethiscore des entreprises en fonction de leur responsabilité sociétale, a diminué la note de "The Body Shop" de 11 à 2,5 sur 20, rappelant à leurs lecteurs qu'il existe d'autres marques de cosmétiques vraiment éthiques et indépendantes.

« Je suis d'accord, évitons l‘Oréal, Clarins, Mary Cohr et tout ceux qui ont compris que le bio allait leur faire gagner beaucoup de fric. » http://www.femininbio.com

Attention au « green washing »

L’étude met d’ailleurs en garde contre cette « peinture verte », le green washing : désignant ces opérations de communications qui tentent de valoriser un engagement environnemental en dépit de l’absence d’action la justifiant. Dénoncé par les associations environnementales, cette approche superficielle est et de plus en plus encadré par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

Deux dérivés sont à prendre également en compte : le « local washing » qui désigne la pratique qu’adoptent certaines multinationales en essayant de s’approprier une image de proximité comme l’a fait HSBC « The world’s local bank ».

Mais aussi le « atmosphericwashing » : l’utilisation de musiques minimalistes dont la pureté connote un message environnemental et/ou l’intégration d’un visuel en arrière plan représentant un paysage naturel censé rendre plus « vert » le produit.

Réinventer le marketing vert

Pour Didier Ferrand, consultant en charge de l’étude chez Quintess Consulting, le marketing vert doit se réinventer : « Les consommateurs attendent des informations objectives sur les qualités environnementales des produits et sur les bénéfices à en retirer ». Le marketing vert doit être plus cohérent et se doter de véritables outils de pilotage, passant souvent par le recours à un accompagnement spécialisé afin d’exploiter l’avantage concurrentiel sans tomber dans le mercantilisme.

L’étude brosse le profil de l’entreprise orientée vers le développement durable en utilisant l’image de l’iceberg. La communication doit être la partie visible, nécessairement supportée par les trois aspects les plus importants que sont la nature du produit (et l’effet de son utilisation sur l’environnement), son cycle de vie (éco-conception et recyclage) et la stratégie d’entreprise à long terme (son bilan carbone, sa politique RSE…).

Green marketing : entre profondeur de l'engagement de l'entreprise et profondeur de la relation de l'individu

Chacune des couches de l’iceberg active un levier chez le consommateur (du bas vers le haut) :

les engagements stratégiques à long terme travaillent son attachement, les efforts sur le cycle de vie ont un effet sur l’usage et les bénéfices à moyen terme (économie sur les dépenses énergétiques), la nature écologique l’implique et le valorise au moment de l’achat.

Enfin, la communication développement durable le fait réfléchir, affine son analyse et sa compréhension des enjeux.

L’étude complète peut être envoyée sur demande.

Méthodologie : Enquête Quintess Consulting, Perception des français sur les pratiques des entreprises en matière de Développement Durable, enquête en ligne réalisée du 24 septembre au 4 octobre 2009 auprès d’un échantillon de 500 personnes représentatives de la population française.

A propos de Quintess

Société pionnière du marketing relationnel, Quintess conseille, conçoit et met en oeuvre des stratégies d’acquisition, de fidélisation et de rétention clients pour les entreprises, en vue de développer et révéler leurs actifs clients. Revendiquant 20 ans d’indépendance doublée d’une véritable culture de l’audace, Quintess a développé une méthodologie propriétaire, l’Ingénierie MarketingTM, permettant d’accompagner ses clients tout au long de la chaîne de valeur relationnelle.

En 2008, Quintess a réalisé un chiffre d’affaires de 27,9 millions d’euros et comptait 119 collaborateurs. Son siège social est situé à Levallois-Perret (92). www.quintess.fr

Source : Quitess