Maîtrisez votre e-reputation

Deux choses importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise, sa réputation et ses hommes.

Cette phrase ne ne date pas d’hier, puisque c’est Henry Ford qui en est l’auteur. Plus que jamais, la réputation fait partie du patrimoine informationnel de l’entreprise et Internet s’est imposé comme l’outil de recherche préféré d’un français sur 2, autant dire de tous les français d’ici 2 à 3 ans, c’est-à-dire demain. La réputation d’une entreprise est donc bien un indice d’actualité, particulièrement sur Internet, où la rapidité de diffusion d’une information peut rapidement déstabiliser une organisation, quelqu’en soit sa taille et sa probité. En effet, on considère aujourd’hui qu’un message sur 10 échangé sur Internet véhicule une opinion. Comment se forge-t-elle ? Peut-on la maîtriser ? Comment ? Voici un point sur l’état des connaissances.

Définition

Voici une approche intéressante par Camille Alloing : L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrents. Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque (…) la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. (…) Le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication efficace ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur le web. (…).

Une histoire d’image

Jusqu’à récemment, les médias qui permettaient à l’entreprise de communiquer avec ses publics étaient uni-directionnels. L’image étant donc maîtrisée, le “triangle de l’image” (image, image projetée, image souhaitée) était bien centré. Car gérer un filet de plaintes à travers un SAV est une action simple à mettre en œuvre à peu de frais pour l’entreprise, mais la gestion d’un flux de e-plaintes sur des plates-formes communautaires est un tout autre problème. La SNCF qui vient de vivre quelques moments de panique avec l’Eurostar en est l’exemple frappant.

Des avis toujours plus visibles

La multiplicité des avis, commentaires et expressions personnelles, parfois agrégés au sein d’interfaces simples et conviviales, produit un flux d’informations toujours plus important … et toujours mieux indexé par les moteurs. En effet, ces avis s’expriment sur des sites qui possèdent un réel impact en termes de visibilité, donc de nuisance potentielle pour les entreprises. Ne sachant comment les contrer, elles ne peuvent qu’attester de leur présence massive. Car dans cette histoire, c’est bien la valorisation de ces plaintes qui porte préjudice à l’entreprise : l’internaute a plutôt tendance à faire confiance à ses pairs qu’à l’entreprise qui délivre un message : l’expérience devient reine dans la relation à l’entreprise, ses produits et services.

Autre effet de bord, nous sommes souvent plus enclins à partager notre mécontentement que nos satisfactions, somme toute bien normale lorsque l’on acquitte le prix d’un service. Or, ce qui relevait hier du discours oral semble aujourd’hui destiné à s’engrammer dans les limbes de la toile. Apple en a également fait les frais dans ses déboires avec ses iphones qui explosaient : le règlement “à l’amiable” du conflit - contre une forte somme d’argent, a été largement commenté…

Par ailleurs, comment se défaire d’un événement bordé dans le temps, alors que les traces laissées par les internautes perdurent bien au-delà des règlements de conflits ? That is the question.

Qui tire les ficelles ?

La e-réputation prenant un poids grandissant, on distingue 3 types de torpilleurs, qui poursuivent chacun leur objectif :

• Un objectif personnel compréhensible pour les clients mécontents d’un produit ou d’un service.
  Ils s’organisent généralement en petites communautés et “squattent” les forums des plates-formes de e-commerces ou d’échanges d’avis.
• Un objectif professionnel, dans le cas de concurrents
  Ce ne sera pas la première fois que les entreprises utilisent des procédés douteux pour combattre les positions dominantes - ou de challenger - de leurs homologues. Le procédé est certes très inélégant, mais le milieu des affaires n’est pas connu pour sa valeur morale.
• Un objectif social ou environnemental
  Les détracteurs d’une marque utilisent la toile pour diffuser des informations sur la réalité environnementale ou sociale de l’entreprise. Notez les efforts consentis par Apple pour produire des ordinateurs “verts”

La réalité de la toile et les récentes montées en puissance de réactions attentent que ce phénomène est appelé à croître et que les entreprises n’y sont pas préparées.

Quelle stratégie mettre en œuvre ?

Force est de constater qu’aucun scénario ne permet jusqu’ici d’y faire face et que les stratégies mises en place autrefois sont inadaptées dans de telles circonstances. Face à un flot rapide, ciblé mais cependant d’une grande violence, les entreprises ne peuvent réagir urbi et orbi. Or, ce mode d’expression appelle une grande réactivité de la part des entreprises, car il semblerait selon les première études menées aux Etats-Unis, qu’il existe une relation directe entre l’image et le niveau de business.

Premier réflexe, observer.

Certains outils permettent de suivre le bruit émis sur la toile : l’outil Google insight ou le baromètre mensuel trendybuzz - plus de 700.000 sources scannées- offrent une première approche. Mais une étude approfondie s’avèrera sans doute nécessaire, pour identifier les élèves les plus virulents et les endroits où se propage l’information.

Votre outil de référence est bien le moteur Google, pour sa capacité à fédérer un nombre d’utilisateurs important, condition nécessaire pour propager rapidement une information. Attention, ne vous limitez pas aux premières pages : un résultat en page 3 aujourd’hui peut se retrouver rapidement en page 1 demain… Voyez l’exemple des blagues de potaches des forums de geeks : 200.0000 ch’tis ou bretons rassemblés sous un groupe Facebook en 2 jours, cela vous parle-t-il ? Cette prise de connaissance sera donc fortement relayée par les plate-formes communautaires (Facebook, Youtube et Dailymotion en tête) à des niveaux très différents selon le méfait dont on vous accuse : Fail, bad buzz, mails accusateurs, videos … toutes les formes de communication sont à prendre en considération, ce qui multipliera d’autant votre travail, mais c’est à ce prix que vous “sourcerez” le buzz.

Quelles sources “attaquer” en premier lieu ?

Car il s’agit bien de contrer les attaques, le pire dans cette situation étant de rester silencieux. Ne pas prendre part au dialogue sur la toile laisse la brèche ouverte à tous vos détracteurs et la rivière sortira rapidement de son lit.

Dans le monde d’internet, les deux indicateurs les plus indiscutables sont la popularité - trafic, qualité du référencement - et l’autorité - quantité et qualité des backlinks-des sources d’information on line. L’influence des sites sera directement induite par ces indicateurs.

Veillez donc à prioriser vos actions, car il y a de fortes chances qu’elles soient nombreuses. A moins que vous n’ayez eu l’excellente idée de fédérer préalablement une communauté d’utilisateurs, qui s’avèreront des relais pour votre marque si celle-ci est attaquée. Chacun ses armes …

Votre contre-attaque peut prendre 2 formes (les deux étant cumulatives) : la première consiste à répondre sur le lieu même où l’information est débattue (forums, tweets, plates-formes, …) et la seconde, plus radicale, à prendre la parole sur les médias, pour “assumer” les remarques et anticiper la montée en puissance du phénomène.

L’assaut final

Enfin, pour les conversations qui perdurent, deux modes opératoires sont possibles. Le premier consiste à prendre directement contact avec le webmaster du site pour lui demander de supprimer ou de rectifier l’information qui vous porte préjudice. Si cela ne suffit pas, vous pouvez envisager la méthode forte -) par avocat interposé. A ne mettre en œuvre qu’en dernière limite et pour des cas exceptionnels, car il y a de fortes chances pour que votre démarche soit elle-même relatée, encore un bad buzz à venir.

Pour prolonger vos explorations, d’autres outils sont disponibles. Retenez wasalive pour scanner votre entreprise sur de multiples plates-formes communautaires, blogs, etc.

Si vous souhaitez faire appel à un professionnel, vous trouverez sur Caddereputation une liste d’agences spécialisées.

Le marché de la e-réputation est divisé en 2 familles : les offres logicielles et les offres de conseil. On peut considérer qu’une entreprise ne se passera ni de l’une, ni de l’autre, les 2 approches étant complémentaires et agissant à différents moments : les offres logicielles “tracent” l’évolution d’une rumeur, alors que les conseils mettent en place la stratégie et les moyens d’actions on et off line. Le site demainlaveille nous présente une carte des prestations logicielles et en conseil.

Dernier point : votre e-réputation est également véhiculée par vos propres employés et il n’est pas rare qu’un ex-employé - voire un employé encore en poste, sous couvert d’anonymat - soit lui-même un relai pour des utilisateurs qui s’interrogent sur la composition de tel ou tel produit face aux enjeux écologiques. Entre notre employeur et l’avenir de nos enfants, saurez-vous choisir votre bord ?