Une campagne "anti-tabac" qui ne fait pas un tabac.
Depuis quelques jours, une nouvelle polémique agite la France. Cette fois c’est la DNF, [1] et l'agence BDDP &Fils [2] qui ont semé la zizanie en s’attaquant au tabagisme des jeunes avec une campagne choc.
Si le film sur le complot des industriels du tabac [3]est passé comme une lettre à la poste, (autre approche, autre signature) le print a fait dresser beaucoup de cheveux. Les trois ados, cigarette-sexe à la bouche et regard crantif, sont à genoux devant un homme en costard qui leur tient fermement la tête. « Fumer, c’est être esclave du tabac » dit la signature.
Depuis sa sortie, la campagne a déclenché un raz-de-marée. Nadine Morano, secrétaire d'Etat à la famille, invoque "l'outrage public à la pudeur" et Roselyne Bachelot, ministre de la Santé, désapprouve publiquement, les associations réagissent, les féministes râlent et évoquent la diabolisation du sexe, les gens crient au scandale, les plaintes tombent, la toile grogne et les médias s'agitent. On évoque la morale et l'outrage à la pudeur.
Et l'ARPP [4] finit par demander la suspension de la campagne. C'est chose faite.
Bien évidemment, cela ne surprend ni l’assoc' ni l’agence qui ont voulu frapper un grand coup. Comment sensibiliser cette cible difficile qui se croit invincible, immortelle et qui n'est pas perméable aux arguments médicaux et rationnels ? Les adolescents sont soumis à près de 2.000 messages publicitaires par jour et depuis 18 ans le discours informatif sur les dangers du tabac glisse sur eux comme de la pluie sur un ciré. Tandis que le tabagisme s’accroît. (selon l’Office Français de Prévention du Tabagisme le taux de fumeurs quotidiens a augmenté entre 24% et 25% en 18 ans) Comment capter leur attention avec un petit budget ? Tout simplement avec une claque visuelle.
Que dire ? Comme bien souvent, le contraire des autres. Pour commencer, j'aime beaucoup le spot d'Yvan Attal. Le message est clair et simple. Oui, je sais, avec plus d'argent ils auraient pu faire mieux, mais une assoc' fait avec les moyens de bord.
Le concept du print est malin, mais peut-être trop intéllo. La campagne veut faire comprendre aux ados que la rébellion et l’affranchissement de l’autorité ne passe pas par la cigarette qui n’est que soumission. Et qu'on ne choisit pas sa liberté en tombant dans un autre esclavage. Le mot "esclavage" n'est pas trop fort et je sais de quoi je parle. La clope, j'ai mis dix ans pour arriver à m'en debarasser.
Choquée ? Non, car, même si sur tous les blogs on parle d'une campagne d'affichage (quelqu'un a vu des affiches ?), ce ne sont que des cartes. Les réactions violentes, l'"outrage à la pudeur" et tout le reste, me semblent un peu exagérés. Et puis mieux vaut les secouer avec des arguments qui tuent que faire un gentil exposé sur leurs poumons. D'ailleurs ce n’est pas la sensibilité des adultes qui compte, ni celle des politiciens, des journalistes, des blogueurs, des féministes, des associations, de grand-mère, de tante Louise, ou de papa gâteau, mais uniquement celle des intéressés. Pour moi, s'il y avait une seule question à se poser ce serait : comment cette campagne est perçue par la cible ? A-t-elle compris le message ? Quelle est sa réaction ? Mais sur ça, personne ne dit mot.
On peut aussi s’interroger sur le manque de cohérence des deux médias. Et sur la justesse du rapport fellation-soumission ou sur celui de cul-tabac, tiré par les cheveux.
Et puis, qui sait, la censure, le moralisme, le politiquement incorrect, le cancan défavorable des vieux (eh oui, au-delà de 18 ans pour les ados nous sommes tous des petits vieux) vont peut-être finir par la rendre intéressante à leurs yeux. Et plus l'autorité lui tape dessus, plus la campagne a une odeur de soufre, d'interdit et plus les ados vont s’en approprier pour en faire leur acte de rébellion.
Notes
[1] l’association «Les droits des non fumeurs »
[2] http://lci.tf1.fr/infos/bddp-fils/bddp-fils-1.html
[3] http://www.youtube.com/watch?v=PmGOHOj-ujA
[4] Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
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