Nike, Adidas et Puma ont leur remède contre la crise

La Coupe du monde en Afrique du Sud devrait un peu relancer le marché du sport. La crise conjuguée à l'absence de grandes compétitions internationales ont conduit à son recul l'an dernier.

A moins de cent jours de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud, les principaux équipementiers sportifs, Nike, Adidas et le petit poucet Puma, misent sur ce grand rendez-vous mondial pour redonner un coup de fouet au marché du sport. Il n'a pas été au mieux de sa forme l'an dernier. Selon les estimations du site spécialisé sport-guide.com, les ventes mondiales d'articles de sport ont au mieux stagné, au pire reculé de 5 % en 2009, pour s'établir entre 255 et 270 milliards de dollars. Explications : « En plus de la crise, il n'y a pas eu de compétitions sportives majeures, contrairement à 2008 où il y avait eu à la fois le Championnat d'Europe de football et les jeux Olympiques en Chine », explique Frédéric Tain, l'éditeur du site en ligne.

Aux Etats-Unis, qui pèsent environ 40 % du marché, les tendances sont les mêmes qu'au niveau mondial. En revanche, les ventes en Europe ont plus souffert. Selon sport-guide.com, la baisse de la consommation serait comprise entre 5 % et 10 %, avec un recul sensible en Angleterre, en Espagne, en Italie et dans les pays de l'Est. Seule l'Allemagne serait en progression, de l'ordre de 3,5 %.
Pour la France, la société NPD Group fait état d'une baisse de 2 % en valeur du marché du sport (textile et chaussures), tous circuits de vente confondus (Décathlon, Go Sport, Carrefour, la Redoute…). « Si on ne prend en compte que les spécialistes du sport, les ventes sont restées étales l'an dernier, ce qui veut dire que ce circuit a bénéficié d'un gain de parts de marché, reprend Frédéric Tain. C'est une tendance lourde. La distribution spécialisée capte aujourd'hui 60 % des achats en France, contre seulement 50 % il y a dix ans. » Point positif : les ventes de produits destinés au sport ont été mieux orientées que celles des articles sport et mode. On estime en effet que 8 articles sur 10 vendus dans ce secteur ne sont pas utilisés pour une pratique sportive.

Priorité au ballon rond

Nike et Adidas affûtent donc leurs crampons, d'autant qu'en 2006 la dernière Coupe du monde avait dopé les ventes de maillots de 33 % et celles de chaussures de 15 % dans les 5 grands pays européens. Le géant américain Nike, leader mondial, a réaffirmé la semaine dernière son intention de faire du ballon rond sa priorité. En plus du rachat du britannique Umbro en 2007, le groupe va équiper l'équipe de France dès l'an prochain. En Afrique du Sud, Nike sponsorise 6 équipes contre 12 pour son concurrent Adidas, sans conteste le numéro un mondial du football, avec plus de 34 % de parts de marchés.
La marque aux trois bandes fournit depuis quarante ans le ballon de la Coupe du monde. En 2006, le groupe allemand en avait vendu 10 millions dans le monde, dont 1 million en France. L'allemand Puma est plus prudent quant aux effets de cette grande compétition sportive sur son activité, alors que son poids dans ce sport est bien moindre que celui de ses concurrents. Son dirigeant a indiqué il y a quelques semaines qu'il s'attendait au vu du contexte économique à une nouvelle restriction des dépenses des consommateurs en 2010. La marque est toutefois fournisseur officiel de 11 équipes nationales en Afrique. [Via]