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E-commerce : des boutiques physiques obligatoires pour les boutiques internet ? Pas vraiment

Publié le 08 mars 2010 par Toutallantvert

E-commerce: Des boutiques physiques obligatoires pour les boutiques internet? Pas vraiment
(Photo par e-luxe)

Suite à l’article de Marc Schillaci « Des boutiques en dur obligatoires pour les pure players ? », je ne peux m’empêcher de me questionner. Un projet de l’UE obligerait d’avoir une boutique physique pour vendre en ligne et tout particulièrement les pure-players ? Je pars à la recherche d’informations pour m’apercevoir qu’en fait, non pas du tout, l’UE ne va pas nous obliger, nous pure-players, à littéralement ouvrir un magasin physique… pour vendre sur internet. Cela risque surtout d’entraîner un changement radical dans l’offre produits des pure-players. Enquête et suite ici.

Intrigué donc par l’article de Marc, je consulte l’article cité, soit une depêche Reuters française « Ebay demande à l’UE de revoir sa copie sur le commerce en ligne » (traduction Gwénaelle Barzic, édité par Nicolas Delame). Après avoir retrouvé l’article anglais d’origine « EBay urges rethink on EU’s Internet sales plan » (by Foo Yun Chee), je remarque qu’une bonne partie de l’article d’origine est manquante, enlevant à l’article son contexte.

1°) Le projet UE touche aux accords verticaux entre fournisseurs-distributeurs

Tout d’abord, cette directive de l’UE s’inscrit dans le cadre du renouvellement des accords verticaux entre fournisseurs et distributeurs. La dernière va expirer ce 31 mai 2010 et être changée et renouvelée pour les 10 ans à venir ! Elle ne dicte en aucun cas les conditions pour faire de la vente sur internet mais touche aux relations entre fournisseurs et distributeurs.

Dans la dépêche Reuters française, le point central de l’article tient en fait à cette phrase : « les fournisseurs pourraient être autorisés à exiger des distributeurs qu’ils possèdent des magasins en dur (« brick and mortar ») avant de pouvoir vendre leurs produits sur internet ». Donc, non, pour vendre sur internet, on ne vous obligera pas à ouvrir un magasin en dur en soi. Tout est dans la nuance, si vous voulez vendre certains produits/certaines marques sur votre site, un fournisseur ou le fabricant, pourra exiger du distributeur qu’il dispose d’un magasin physique pour vous fournir chez lui et travailler avec lui.

Réponse à Marc d’Oxatis, pour vendre des packs Oxatis, il n’y aura donc pas besoin d’ouvrir un magasin physique. Pour les clients Oxatis, tout dépend s’ils sont vendeurs autorisés et soumis à un contrat de distribution sélective (et donc dépend de la politique du fournisseur).

2°) Le contexte: une bataille entre Amazon/Ebay et l’industrie du luxe

Il manque toute une partie du texte d’origine dans la version française.

Voici la partie manquante de la depêche:

Brand owners – often in the high-end or luxury segment – say the provision is necessary to stop so-called free riders, competitors who benefit from promotions carried out by brand name companies, shifting stock online on the back of advertising of a brand’s products and services.

Because « free riders » do not have to pay for the costs of a shop and related overheads, they can frequently offer brand-name products over the Internet at discounted prices.

« The purpose of a brick-and-mortar shop provision is to help retailers invest in luxury shops, » said Antoine Winkler, a partner at law firm Cleary Gottlieb Steen & Hamilton who represents several brand name companies.

Cohen’s criticism echoed that of Amazon (AMZN.O), the world’s largest online retailer.

The brick-and-mortar rule would reduce competition and limit consumers’ choice, Amazon Europe’s retail vice president, Greg Greeley, wrote in the Wall Street Journal earlier this month.

Ainsi dans la depêche d’origine en anglais, on découvre que ce sont les marques haut de gamme/du luxe qui poussent notamment cette provision, car elles estiment que certains distributeurs en ligne profitent gratuitement (en passagers clandestins) des investissements collectifs du réseau de distribution physique (marketing, points de vente, magasin, notoriété, produits et services), ce qui leur permet de vendre du stock en ligne à des prix discountés, sans en supporter les coûts. Bref, une forme de concurrence déloyale entre les réseaux magasin et ceux en ligne. On imagine en plus que ces marques haut de gamme /du luxe ne veulent pas voir leurs produits bradés, vendus n’importe comment et à n’importe quel prix.

Pour un commerce équitable ?

Ainsi comme le remarque l’autorité de concurrence française, « Le déploiement et la pérennité d’un réseau de distribution reposent au premier chef sur la solidarité et l’investissement collectifs de ses membres ; il ne serait donc guère admissible, en particulier lorsque la stratégie concurrentielle du fabricant privilégie non seulement l’image de marque et la qualité des produits, mais aussi l’existence de services de proximité qualifiés tels que le conseil professionnel, que certains détaillants ne jouent pas le jeu et bénéficient de l’effort commun sans y contribuer à proportion. L’appartenance au réseau implique en effet des droits, mais aussi des devoirs. » (Source: avis consultatif du 28/09 sur les lignes directrices)

Guerre Amazon/Ebay vs Industrie du Luxe confirmée par un article du Financial Times

Ceci est confirmé par l’article du Financial Times du 19/02/2009: « Luxury goods makers battle online retailers » qui semble synthétiser la problématique: « une guerre de lobbies a éclaté à Bruxelles entre les sites de vente en ligne comme Ebay et Amazon, et les fabricants de produits de luxe, sur les règles qui permettent à des fabricants de choisir comment leurs produits sont distribués et vendus dans l’Union Européenne ». De même, cette analyse de Bloomberg semble confirmer l’idée d’une bataille entre Ebay et le secteur du luxe : "EBay May Sell More Luxury Goods Under Draft EU Rules".

L’article de la depêche Reuters, étrangement, ne reprend que la partie argumentaire d’Ebay (qui est consultable en ligne). Marc m’a également fait part d’un article de la réponse de Mr Greeley, Vice-Président d’Amazon qui n’y va pas de main morte dans son intitulé : L’attaque de Bruxelles sur la vente en ligne. Etrange que soit couvertes médiatiquement uniquement les positions d’Ebay et d’Amazon. Il faut donc avoir tous les éléments en main avant de se prononcer, car il semble que nous nous retrouvons en plein milieu d’une bataille, qui va probablement faire des dommages collatéraux.

Ebay et l’industrie du luxe (LVMH notamment) : un lourd passif

Il faut rappeler qu’Ebay vient de se faire condamner par la justice à verser 200 000 euros à Vuitton (LVMH).

Cet épisode s’inscrit dans la liste des démêlés judiciaires opposant le site et LVMH. En novembre 2009, le site d’enchères avait été condamné à verser au groupe de luxe 1,7 million d’euros pour avoir continué à vendre des parfums de ses marques sur Internet, malgré une précédente injonction. En France, la vente de parfums de luxe se fait souvent auprès de commerçants agréés, interdisant ainsi tout commerce hors du réseau de distribution. Lors d’une précédente condamnation en juin 2008, eBay avait écopé d’une amende record de 39 millions d’euros pour des faits similaires.

Ebay en septembre 2009 avait présenté sa pétition à l’UE anti-distribution sélective, une pétition démarrée en septembre 2009 face à LVMH. Car en effet, le coeur du problème, c’est la distribution sélective et la vente en ligne.

3°) La distribution sélective au coeur du problème

La Commission Européenne définit un «système de distribution sélective» comme un système de distribution dans lequel le fournisseur s’engage à ne vendre les biens ou les services contractuels, directement ou indirectement, qu’à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis, et dans lequel ces distributeurs s’engagent à ne pas vendre ces biens ou ces services à des distributeurs non agréés;

Le site Définitions Marketing définit la distribution sélective comme:

[...] un mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée.

  • Pour être légale, la distribution sélective doit reposer sur des critères de sélection objectifs qui doivent être répertoriés dans un cahier des charges.
  • Les critères de sélections peuvent notamment avoir trait à l’équipe de vente (formation, effectifs,..), à la place et visibilité accordée aux produits de la marque et aux caractéristiques des points de vente (surface, décoration,..).
  • Le document de la Commission Européenne

    La distribution est souvent utilisée pour garantir le respect de l’image de marque par les marques de produits de luxe ou haut de gamme.

    Ici le débat porte sur une clause supplémentaire qu’il est possible, et non pas obligatoire, d’inscrire par le fabricant/fournisseur, dans le cadre d’une distribution sélective.

    Dans cette bataille Industrie du Luxe vs Ebay/Amazon, il est donc compréhensible du point de vue de l’industrie du luxe d’avoir comme pré-requis l’ouverture d’un magasin physique, qui est signe de participation aux investissements collectifs, respect des points du contrat sélectif, ce qui ne semble pas apparemment être le cas d’Ebay ? La société Ebay quant à elle s’oppose à la distribution sélective, l’empêchant de vendre ici des produits haut de gamme sur sa plateforme de marché.

    Questions ?


    Je ne comprends toujours pas comment et où se fournissent les vendeurs de la plateforme Ebay si ces produits sont soumis à des clauses de distribution sélective ? Ne sont-ils pas tenus alors par un contrat sélectif ? Pourquoi n’y a t-il pas alors des critères sélectifs à respecter pour vendre sur internet ? Ou s’agit il simplement d’une stratégie de l’industrie de luxe pour ne pas voir leurs produits vendus en ligne ? A n’importe quel prix et n’importe comment ? Car comme on le sait l’industrie du luxe a été et est toujours réticente au ecommerce.

    4°) Dommages collatéraux: une offre restreinte sur le e-commerce

    Bref quoi qu’il en soit dans cette guerre Industrie du Luxe-Ebay/Amazon, il se pourrait que tous pure-players puissent devenir victimes par dommages collatéraux, à cause d’une clause générale non négligeable pour l’ensemble du reste du secteur e-commerce.

    La clause concernée est la Ligne Directrice N°54 qui indique que:

    « Indépendamment des remarques qui précèdent, dans le cadre d’une exemption par catégorie, le fournisseur peut imposer des normes de qualité pour l’utilisation du site internet aux fins de la vente de ses produits, comme il le ferait pour un magasin, une annonce publicitaire ou une action de promotion en général. Ce peut être utile en particulier pour la distribution sélective, cas dans lequel, sous couvert de l’exemption par catégorie, le fournisseur peut exiger de ses distributeurs qu’ils disposent d’un magasin classique ou d’une salle d’exposition avant de se lancer dans la distribution par internet. Les mêmes considérations s’appliquent à la vente sur catalogue. »

    Concrètement, il s’agit de la possibilité pour un fournisseur/fabricant dans le cadre d’une distribution sélective de pouvoir conditionner la vente en ligne ou la vente sur catalogue à l’ouverture initiale d’un magasin physique.

    Sans tout autre précision sur la nature des produits concernés, cela étend la clause à l’ensemble des produits vendus en distribution sélective et non pas uniquement une catégorie de produits comme les produits de luxe ou de haut de gamme, comme cela a été initialement pris en compte.

    Ainsi tout fabricant/fournisseur de produits quelqu’il soit (et dans la mesure où il fait de la distribution sélective) pourrait décider d’exclure ou conditionner la vente par internet de ses produits par l’ouverture d’un magasin physique (ou salle d’exposition). Ceci donc permet à un fabricant de mieux contrôler ses réseaux de distribution. Et cela aurait pour conséquence éventuelle de restreindre l’offre de produits sur Internet. Car en même temps, les magasins physiques n’ont pas forcément ni les compétences ni l’espace pour développer une activité de vente en ligne.

    C’est ce que remarque par ailleurs la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution qui note qu’en écrivant ces lignes directrices, la Commission Européenne avait en tête, dans le cadre de la distribution sélective (mais qui n’est point noté):

    - les produits de prestige d’une certaine valeur et/ou dotés d’une forte image de marque, d’une technicité toujours croissante ;
    - les produits d’une haute technicité pour lesquels les acheteurs ont besoin ou bénéficient également de la disponibilité de services et de conseils personnalisés délivrés lors de l’achat par des personnes spécialement qualifiées.que soit la haute technologie des produits, et, pour les produits de luxe, par le positionnement d’image de la marque.

    La FECD note que ces termes devraient être encore plus précis car c'est encore trop général comme définitions.

    D’autres organismes indiquent qu’il serait nécessaire d’étudier au cas par cas (ce qui me semble plus adapté et moins préjudiciable).

    La FEVAD ou l’ACSEL, totalement absente de la concertation ou absente de la discussion


    Dans la liste des organismes enregistrés et consultés , il y a de nombreuses associations de fabricants (automobile, luxe, industrie pharmaceutique), la fédération des entreprises de commerce et de distribution,… mais j’ai été surpris de ne pas trouver un organisme de réprésentation de la vente en ligne ou à distance, ne serait-ce même étranger (type FEVAD ou ACSEL ou représentant la vente en ligne) sauf bien sûr Ebay ! Si la consultation était ouverte à tous, pourquoi ces organismes ne se sont pas manifestés ? Sinon, pourquoi n’ont-ils pas été consultés ?

    La concurrence entre magasins physiques et sites web ecommerce

    La distribution sélective et la vente en ligne semblent ne pas faire bon ménage historiquement, surtout pour des problèmes de concurrence… Un problème récurrent qui est lié à certaines boutiques en ligne qui pour vendre « cassent » les prix au détriment du réseau de vente classique en magasin, ce qui est un vrai problème, surtout pour des produits de marque avec une certaine image, mais aussi en termes d’équitabilité ( un peu le même effet qu’a eu la grande distribution sur les petits commerces). Dans le passé, il y a eu le cas dans la parfumerie sur Internet (Internet et distribution sélective : le long face-à-face, en 2001), mais aussi celui du matériel hi-fi.

    Ainsi en 2003, a-t on vu la société « Rue Du Commerce » retirer de l’ensemble de ses sites internet les matériels hifi des marques « Onkyo » et « Jamo » que la société Jamo France réserve à son réseau de distribution sélective.

    [...] Ainsi, la société « Rue Du Commerce » en commercialisant certains produits du réseau de distribution, sans en être membre, a-t-elle porté « atteinte à l’unité et l’intégrité de celui-ci, tout en pratiquant des prix nettement plus bas » ce qui constitue, de surcroît, des actes de concurrence déloyale. Cet arrêt rappelle utilement que les règles de la distribution sélective sont également applicables au e-commerce.

    Le sujet de la distribution sélective est a lui tout seul un sujet complexe et difficile et semble bien être le coeur du problème ici, le cheval de bataille entre des commerçants en ligne qui veulent vendre tout et comme ils l’entendent, et des marques/fabricants qui veulent maîtriser la manière dont sont vendus leurs produits, et ceci en accord avec le réseau de vente de magasins physiques.

    En effet, je comprends que les marques n’aiment pas du tout ceux qui font uniquement de la vente « catalogue » sans aucun effort, en référençant simplement une marque avec un prix plus bas que les autres sans investissement sur/par la marque ou sans en respecter les consignes.

    Conclusion

    Synthèse: Rassurez vous, ecommerçants, vous n’allez pas devoir ouvrir un magasin physique, pour simplement vendre en ligne. Ce que nous prépare l’UE touche d’abord aux accords verticaux qui existent entre fournisseurs et distributeurs et a le mérite d’éclaircir de nombreux points flous et notamment la prise en compte du canal « internet » ( qui ne l’était pas précédemment).

    Dans une bataille qui oppose Ebay/Amazon à l’industrie du luxe, une clause initialement pensée pour les produits du luxe/haut de gamme risque de s’etendre à l’ensemble des produits vendus sur Internet et cela, à mon avis, ne sera pas sans conséquence sur l’offre produits des ecommerçants pure-players (surtout les grosses boutiques comme Ebay/Amazon et toute autre forme de place de marché). Certains fournisseurs, dans le cadre d’une distribution sélective, pourraient demander à ce que le distributeur dispose d’un point physique de vente ou salle d’exposition. En même temps, les lignes directrices choisies par l’UE ne font qu’aller dans le sens des affaires jugées dans le passé en terme de distribution sélective et de e-commerce (voir la liste des actions jugées par l’Autorité de concurrence Française).

    Une lutte entre la grande distribution du ecommerce et les marques ?

    Ce qui est reproché par de nombreux fabricants/fournisseurs de produits n’est pas uniquement la vente en ligne, mais surtout la vente en ligne à prix cassés ou réduits et le fait de profiter d’investissements du réseau classique sans retour (par exemple: « je profite des conseils/services en magasin, et j’achète sur internet » ou « je profite des investissements de la marque et de son réseau classique, je récolte les fruits sans aucun investissement en référençant la marque à prix moins cher »). Je le sens parfois quand je discute avec certains fournisseurs qui associent ecommerce à vente à prix moins bradés en permanence. Les exemples sur le web ne manquent pas… certains, voulant faire du volume, n’hésite pas à casser leurs marges.

    D’un côté, la distribution sélective est un vrai frein pour certains acteurs du ecommerce qui souhaiteraient que tous les produits puissent être vendus sur leur site web (comme Ebay ou Amazon) sans aucune restriction. De l’autre, les marques ne souhaitent pas associés à leurs images « prix bas ou réduits » et souhaitent que leur réseau de vente physique puisse aussi vivre de leurs activités (une forme de commerce équitable Nord-Nord).

    Pour les marques, le e-commerce type « low cost » (uniquement positionné sur le prix, de la vente « catalogue ») s’associe à une forme de prédation économique (comme le fut une époque la grande distribution avec les petits commerces), voire une forme de concurrence déloyale et parasitaire (« je consulte et je me fais conseiller en magasin et j’achète sur le net »)… Bref, tant que l’harmonie n’aura pas été trouvée entre les canaux de vente internet et en magasin, ce type de problème risque de persister. Et tant mieux que l’UE s’intéresse à ce problème. Concernant cette clause supplémentaire, comme le rappelle Daniel Broche, les contrats exclusifs, cela existe déja. Est-ce vraiment nouveau ? Cependant, est ce que cela va changer quelque chose pour le secteur de l’e-commerce actuel ? La distribution sélective existe déja et est dans les faits déja bien contraignante, pour les produits de luxe, mais pour les autres produits ? Ce n’est à mon avis pas très évident d’en mesurer l’impact exact.

    Dans une affaire jugée en Allemagne (cf. Selective distribution: can a manufacturer prohibit the sale of its goods on eBay ? article du 25 février 2010), une marque a eu gain de cause contre un de ses revendeurs qui revendait sur Ebay (dans le cadre d’une distribution sélective). La marque a pu donc continuer à refuser de livrer le revendeur, car il y avait une vraie atteinte à l’image de marque relative à la manière dont le produit était vendu et notamment sur Ebay (en cause: la manière dont le produit était vendu, parmi des produits d’occasion/neufs).

    Le vrai problème : la compétition des canaux de vente


    Les solutions se trouveront d’abord en discutant entre vendeurs et fabricants/fournissseurs pour trouver quelque chose qui satisfasse tout le monde. Certains par exemple vendent le produit sur internet sans faire référence à la marque, d’autres essaient de trouver des synergies gagnant-gagnant entre magasins physiques et ventes sur internet. D’autres fabricants imposent un cahier de charge dans l’image en ligne. Il est clair que si on essaie de mettre les canaux de vente en compétition entre eux, cela risque d’être une stratégie au final perdante pour tout le monde, les marques comprises.

    David, cofondateur de Tout allant vert.com

    Pour plus d’informations,
    - « Accords verticaux » Vertical Agreements 2009 sur le site de la Commission Européennes
    - Introduction aux lignes directrices sur les accords verticaux (2010-2019) - Termes et objectifs du draft
    - Les lignes directrices pour les accords verticaux 2010-2019 (PDF)
    - Dossier 2007 Distribution sélective : les distributeurs peuvent-ils vendre en ligne ? Partie 1, Partie 2, Partie 3, Partie 4
    - EU to Lessen Restrictions on Luxury Auction Sales (Mai 2009)
    - Lettre Concurrence/economie: Refonte du règlement sur les accords verticaux
    - Réactions sur un forum en anglais à partir de l’information mal interprété pris au sens littéral


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