Un marketing de la simplicité

Tel est mon devoir du moment. Bientôt un débat pour la Web TV de Orange Business Services, et à un papier à faire avec notre ami Laurent Florès. Le marketing de la simplicité en est l'énoncé. Voici un sujet qui n'est pas simple! Car le simple ne se saisit pas de manière aussi évidente qu'on esperait.

Le simple est ce qui varie de l'idiotie à l'évidence d'une compréhension immédiate. Le simple est avant tout une économie, une économie de pensée et de sentiment – le simple est heureux et ça lui suffit. Le simple c'est de n'user quand la tâche se présente, que ce dont on dispose sans faire d'excessifs efforts. Autant dire que le simple n'est pas un absolu, mais un relatif radical. Il n'y a pas d'originalité dans le concept. Le bon vieux modèle TAM, maintenant infini ressassé, en exprime l'essentiel : ce qui compte c'est la facilité d'utilisation et cette facilité d'utilisation c'est le simple. La réduction radicale des efforts nécessaires pour user d'un bien ou d'un service. C'est bien ce principe que poursuivent avec succès Apple ou Nintendo.

Soyons plus nuancé, le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l'on est en mesure de faire. L'économie est celle de l'effort additionnel. L'ambiguïté est que le simple se définit par rapport aux ressources dont on dispose et dans la vie, l'inégalité étant bien dominante, le simple est une affaire bien compliquée. Faire simple c'est donc trouver une solution qui fasse qu'en dépit des différences de ressources, chacun ne se sente pas la nécessité d'y engager plus qu'il ne possède. Alors faisons minimal, mais ce minimal peut heurter ceux qui sont dotés de talents, le simple pourrait devenir idiot, indigent, simpliste. Je ne connais pas de DJ qui se contentent d'un simple variateur de volume, ou de pilotes qui renoncent au passage des vitesses.

Mais le simple est aussi affaire de morale. Il s'oppose à l'ambition, à la perversité, au dispendieux, il est cette éthique qui parfois devient ascétique. Le simple est une modestie, cette règle qui impose que la qualité ne doit pas se dire, et parfois ne même pas s'affirmer. Le simple marche nu-pied quitte à passer pour un rustre. Bien plus que moral, le simple est politique, et dans son dépouillement il délégitime ceux qui font de leurs ors les symboles de la puissance.

Les produits simples ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent, mais ceux que l'on consomme pour contester à d'autres une certaine hégémonie. Le marketing de la simplicité peut aussi être la morale de Port-Royal. Un renoncement à l'amour d'ici bas pour l'improbable éblouissement de l'au-delà. Le simple peut dissimuler des intentions tortueuses, et son économie fonde une radicale contestation. Le simple fonde dans sa pauvreté une alternative au discours de la souveraineté. Mais le simple peut être aussi un fou. N'est-ce pas cette sorte de stratégie que poursuit Innocent?

Le simple enfin est une esthétique. Ce minimalisme abstrait qui s'oppose aux désirs baroques, un monisme qui répond au panthéisme ambiant, un naturel qui défie l'artifice, cette idée que le monde peut se réduire à un principe si profond, qu'il est l'essence du monde comme un trait est l'essence de la peinture. Le simple, oui, est aussi un essentialisme. Au pire le rasoir d'Occam. Un classicisme qui épure le corps de ses rides, de ses fronces, de ses bijoux, de ses fards. Bref l'esthétique galbée des années 70 contre les floraisons des années 60, l'épure de Mondrian qui balaie les fauvismes, je laisse aux amateurs d'arts le soin de poursuivre.

Le simple donc n'est pas si simple, moins qu'une vertu, il est une position politique. Et si certains militent pour un marketing de la simplicité, encourageons les à en comprendre les raisons du succès. En cette fin de la troisième globalisation, et de son troisième effondrement, on comprend que les foules sont prêtes à lyncher leur dirigeants, ne se reconnaissent plus dans le désordre du monde, et veulent rappeler que les simples ce sont elles.

Le marketing de la simplicité n'est pas une vérité, mais un moment. Un appel de consommateurs désemparés, dominés, écrasés, à ce que les maîtres leur produisent des objets qui leurs conviennent. Des objets qu'ils puissent utiliser, des objets qui les reconnaissent, des objets qui leurs disent qu'ils ne sont plus les victimes de la bagarres des dieux, mais des hommes et des femmes qui vivent sans ambitions plus grandes que celle de parcourir leurs vallées et de boire librement l'eau de leur ruisseaux.

Comprenons bien ce message, la simplicité qui semble être demandée n'est pas une économie, n'est pas un ascétisme, ni un minimalisme. Elle est juste d'obtenir ce que l'on croit être juste d'obtenir.