ePHARMA N°1 _ Quelle place pour le « e » dans les stratégies Pharma en 2010 ?

La montée du « e » dans nos sociétés contemporaines

En l’espace de 5 ans, les usages d’Internet ont considérablement évolué et le Web a définitivement modifié nos vies et celles de nos cibles. Le rapport à l’information de toutes nos cibles (médecins, vétérinaires, pharmaciens, infirmières patients, parents, entourage) a été modifié par des services désormais incontournables comme YouTube, Google, Wikipédia, Facebook, PubMed.

Le Web, désormais « 2.0 », est entré dans une phase de maturité : nous sommes passés du « surfeur solitaire» au « contributeur social ». Une intelligence collective se dessine avec les blogs, wikis, mashups, et les réseaux sociaux. Ces services permettent la mise en réseau des pratiques et des connaissances médicales, de nombreuses communautés spécialisées sont mises en ligne et vont à la recherche de leur public médical. Et déjà le Web 3.0 ou « Web sémantique » apparait ! Voici déjà une première raison d’intégrer le « e » dans nos approches stratégiques !

La Pharma subit un brutal changement de business modèle

Avec l’expiration massive des brevets des anciens blockbusters, l’apparition de nichebusters, la transition est bien plus brutale que prévue ! Aujourd’hui les entreprises du médicament accomplissent un véritable changement de business modèle, devenu obsolète car il correspondait à une dépense promotionnelle importante (12 à 14% du CA de l’industrie en France), essentiellement liée à une pression de visite des médecins élevée : 20% des médecins généralistes auraient reçu jusqu’à 40 visites par mois selon le rapport de  l’IGAS de septembre 2007.

Nous assistons à de nombreux plans sociaux (centrés sur les réseaux de visiteurs) et d’autre part des mouvements de forte concentration : retour des méga-fusions (Pfizer/Wyeth, MSD/ScheringPlough). D’ou la recherche intense d’optimisation par le  CRM, le Business Excellence et les démarches de Sales Force Excellence. Aujourd’hui le web 2.0, les SMS, la vidéo en ligne, le e-detailing viennent justement prolonger, en multicanal et avec un coût moindre que celui de la visite classique, la stratégie et les moyens d’action traditionnels. C’est la deuxième raison pour laquelle le « e » est incontournable !

La Pharma et le e-marketing 2.0

La mise en place d’une stratégie « e » offre l’occasion de tirer partie de la complémentarité entre les mondes physique et virtuel. La communication de l’industrie pharmaceutique vers ses cibles (professionnels de santé, patients, consommateurs) n’existe pas séparément on-line et via les autres canaux : VM, marketing direct, mailings, RP, congrès, etc…

Ce sont en effet bien les mêmes professionnels de santé qui consultent à la fois les écrans et écoutent les VM, lisent les mailings, viennent aux RP : ces stratégies ne doivent donc surtout pas être gérées séparément (le marketing d’un côté, le e-marketing de l’autre), mais de manière globale en considérant simplement que la visite médicale (ou les mailings, les RP…) d’une part  et le web d’autre part sont deux “canaux” de la même relation client.

Cette relation client se joue désormais en ligne ! Parmi les nombreux projets « e » stratégiques on peut citer : les connaissances médicales, les pratiques professionnelles, le parcours de soin du patient, la coordination des professionnels de santé entre eux, l’éducation thérapeutique des patients, la mise en « réseau social » des professionnels de santé…