Les magasins Pop Up se généralisent

A l’occasion de l’instalaltion du premier Promo-Stock en décembre 2009 j’avais écris ce billet, aujourd’hui le phénomène à pris de l’ampleur. Les “pop-up store” que l’on appelle aussi “magasins éphémères” ou encore “guerilla stores” ce multiplient et ce, peu importe l’activité du distributeur. LSA leur accorde une double page et les décrit comme une tendance marketing à laquelle beaucoup de marques s’essayent : parmi les grandes Nike, Prada, Gucci, Nestlé, Toys’R'Us, Warner Bros …

Retour en quelques chiffres sur une nouvelle pratique de distribution apparut en 2000 aux Etats Unis et très récemment en France.

• 35 000 à 50 000€ d’investissement (pour 3 à 4 semaines)
• Surface de vente allant de 80 à 1000m2
• Durabilité de 15 jours à 6 mois suivant le secteur

Les 4 grandes motivations pour ouvrir un magasin pop-up

• Soutenir un lancement produit
• Soutenir un évènement
• Cultiver son image
• Renforcer ses ventes

Ce mode de distribution est également un moyen de rendre la vente en magasin plus dynamique et contrer la concurrence de l’Internet. En générant de l’”extraordinaire”, les magasins font de nouveaux parler d’eux sans lasser.

Au vu du nombre croissant d’entreprises ayant recourt à ce nouveau genre marketing il va falloir être de plus en plus imaginatif pour garder cet effet de surprise et de spectacle qui explique le succès de ces magasins. La concurrence fait déjà rage : ce mois de Mars se suivent les deux géants de la bière : Heinekein et Kronenbourg. Le premier à fait le choix d’un atelier autour de son lancement la Sélection Brasseurs dans 1000m2 au 146 rue Rivoli à Paris. Kronenbourg vise plus petit en terme de superficie (150m2) mais cible la plus mythique des avenues françaises : les Champs Elysés avec un jardin suspendu consacré à la découverte et dégustation de la marque.

Pour conclure sur cette technique je reprendrai les mots de Stéphane Fillastre, directeur du Retail Europe de Warner Bross Consumer Products : “Les Pop Up Stores se révèlent plus originaux, moins onéreux qu’une campagne télé et, surtout, moins risqué que l’ouverture d’un magasin permanent“. De quoi en convertir plus d’un !

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