vitaminwater fait main basse sur Paris depuis maintenant un an.
En toute discrétion, sans aucune publicité “traditionnelle”, la marque a réussi par le bouche à oreille à s’imposer auprès de la plus difficile des cibles : la niche des trendsetters.
Cette stratégie sur-mesure fondée sur la proximité transpire sur les bouteilles elles mêmes, avec un texte friendly et décalé (“au bout de 17 refus, il devrait comprendre que vous ne serez jamais son “friend” sur facebook®).
Mais au delà du produit, c’est sur l’image que vitaminwater travaille, ayant réussit l’exploit de créer et de s’associer à une quantité invraisemblable d’événements tout en maintenant un standard de sélectivité impressionnant.
De fait, croiser les bouteilles colorées devient peu à peu un témoin de qualité de l’événement en lui-même !
C’est ainsi que l’an dernier, la marque s’associait à La Clique (aka Lionel et André, aka Le Baron, Chez Moune…) pour ouvrir l’éphémère Popup Bar (on en parlait alors chez Buzz2luxe, basketsetminijupe, GQ, Busy P, et Olivier Zahm y prenait déjà André et Lou Doillon en photo).
Loin de s’arrêter là, vitaminwater enchaîne alors avec Colette pour une plage au Festival de Cannes, où l’on retrouve alors Carine Roitfeld, Ardisson, Paris Hilton,Mariah Carey, Lenny Kravitz…
Avec la dernière fashion week, les bouteilles colorées font leur retour dans les événements les plus courus de Paris : les défilés, et même les backstages de Jean-Charles de Castelbajac, Rochas, Rykiel, Lutz, Jean-Paul Gaultier ou Issey Miyake.
Enfin, en ce début d’année, le coup de grâce : l’Appartement vitaminwater, aussi appelé “L’Appartement de Lionel et André” : un appartement / hôtel particulier secret quelque part dans Paris, avec salon, salle à manger, chambre…dans lequel on est comme à la maison, où l’on se sert un verre au bar avant de faire un baby foot, de monter danser et passer des vinyles dans le salon ou de discuter sur le lit.
L’Appartement, où Gareth Pugh organise un diner, où Andrea Crews fête son avant-défilé et où l’on croise Jade Jagger, Kanye West et Lindsay Lohan.
Là encore, bouche à oreille : d’abord une rumeur, une adresse secrète (qui a d’ailleurs changé depuis), des photos émergeant sur certains blogs… “L’Appartement” restant aujourd’hui un des lieux les plus convoités de Paris, théâtre privilégié d’événements plus ou moins privés, jusqu’à sa fermeture prévue fin avril.
Enfin, la distribution est également maîtrisée, puisqu’on trouve la boisson non pas en grande surface mais chez Colette, Cojean, Monop’, Starbucks, et autres cafés / épiceries sélectives…
Bref, félicitations à vitaminwater, La Clique, l’Agence Elan et Auditoire pour cette opération de communication globale menée de main de maître au croisement de la mode, de la musique et de la nuit, aussi bien offline que online (Twitter / Facebook / Blog).
© photos : vitaminwater / Jean Picon / Olivier Zahm
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