Google Pavoise en attendant l'hiver

24/10/2007

Google Pavoise en attendant l'hiver

Un exercice record et une croissance qui rebondit.

Les revenus du troisième trimestre 2007 s'établissent à 4231 millions de dollars. Le bénéfice net touche un nouveau record à 1070 millions de dollars.
Le marché a applaudi à cette nouvelle en poussant le titre au voisinage de 700 euros.
La capitalisation dépasse désormais les 200 milliards de dollars, le PER tel que l'on peut le calculer sur la base des dernières données est donc supérieur à 50.
La part de l'international, qui n'avait cessé de croître jusqu'à présent, se stabilise à 48%. Le marché américain a donc été dynamique alors même que les budgets marketing et publicité sont parmi les premiers touchés en période de ralentissement.

Il s'agit de très bons résultats, même pour Google qui est coutumier du fait. Pourtant ils sont insuffisants pour infirmer les interrogations que l'on peut avoir concernant la valorisation et l'avenir de la société.

Une croissance qui accélère ?

Les données de ce trimestre infirment apparemment une tendance pluriannuelle de ralentissement de la croissance de Google qui est passée de 15% par trimestre en 2005 à un peu plus de 10% sur cette année. La croissance du troisième trimestre s'est établie à 11,6%, au dessus de la tendance. On pouvait raisonnablement s'attendre à un rebond, les résultats du deuxième trimestre étaient assez atypiques ( 5.68% de croissance sur le trimestre). C'est l'ampleur du rebond qui surprend : la croissance semestrielle a atteint 11.6%, si l'on en juge par les réactions du marché, certains croient à une inversion de tendance significative plutôt qu'à un sursaut, ce qui justifie le bond de la valorisation.

Pour expliquer ces données surprenantes, on peut avancer que la migration des annonceurs américains vers internet est simplement en train de s'accélérer du fait de la nécessité pour ceux-ci de limiter les dépenses. Dans ce contexte, le recours aux outils marketing de Google peut s‘avérer être d‘un bon rapport qualité/prix, un argument de poids lorsque les budgets se tendent en période récessive. Autrement dit la compétitivité de Google en tant que régie publicitaire générale et mondiale s'affirme jour après jour. La politique de rachat menée continûment sur ce terrain par la société porte ses fruits, plus que les diversifications du type Skype et Youtube.

Pourtant, contrairement à ce qu'a affirmé le management, le 3ème trimestre n'est pas le moins dynamique de l'année. Si l'on s'en tient à l'historique, c'est le deuxième trimestre qui plombe la croissance moyenne alors que le dernier est usuellement le meilleur de l'année, le gonflement des budgets publicitaires à la période des fêtes jouant le rôle d'un accélérateur. La question cruciale est donc plutôt de savoir comment se comportera la société entre octobre et décembre.
Le marché de la publicité s'oriente vers une récession cyclique et Google occupe déjà une place envahissante sur le marché, il y a donc des raisons de penser que la croissance de la société devrait rejoindre celle de son sous de jacent, le marché de la publicité internet lequel ne représente lui-même qu'une fraction pour l'instant accessoire du marché de la publicité mondiale (7,5% en 2007).

Google est-il l'avenir du marché de la publicité ?

Le principal ressort financier de Google est bien sûr la publicité un marché dynamisé par la croissance mondiale de ces dernières années et dans le cas précis de la société par l‘explosion de l‘usage d‘Internet. Il faut souligner que les perspectives du marché internet sont étourdissantes, les recettes de la publicité via internet ne représentent encore que 7.5% des dépenses engagées tout médium pris en compte, celles-ci devraient augmenter à un rythme de 20% par an sur les prochaines années (ZenithOptimedia).

La croissance du marché de la publicité sur ce nouveau média a beau être très dynamique, la croissance des revenus de Google l'est encore plus. Entre le début de 2005 et aujourd'hui, le marché annuel mondial de la publicité sur internet serait passé de 19 milliards de dollars à 33, une augmentation de presque 70 % (selon ZenithOptimedia), Google sur le même intervalle a augmenté son revenu de plus de 300%. A moins de penser que l'évolution des revenus d'internet est sous-estimée, ce qui est une possibilité à prendre au sérieux, on peut facilement en déduire que Google est en train de cannibaliser l'ensemble du marché. Si l'on annualise la performance de ce trimestre, l'activité moteur de Google génère à elle seule un tiers du marché de la publicité internet dans son ensemble. Google ne peut maintenir sa croissance du simple fait que celle-ci est supérieure à celle de son sous de jacent qui évolue rapidement (20%) mais pas assez pour permettre le rythme que nous avons observé sur le troisième trimestre (40%). Au surplus on doit signaler que Google doit laisser une part à ses concurrents de façon à sauver les apparences. Dans le cas contraire elle s'expose à des réactions juridiques qui seront probablement plus vives que dans le cas de Microsoft, la société dispose en abondance de données concernant la vie privée. La chance principale de Yahoo c'est que Google prenne conscience qu'elle a besoin d'avoir un concurrent pour crédibiliser son quasi monopole.
Même en admettant que Google dévore l'intégralité du marché en établissant un monopole de fait, il ne lui faudra que deux ou trois ans pour conquérir son pré-carré. Ensuite, la société ne grossira qu'au rythme du marché, sa croissance devrait donc logiquement retourner aux 5.6% du deuxième trimestre assez rapidement.

Google et les fournisseurs de contenus

La croissance globale du marché de la publicité internet va donc rapidement devenir un souci pour la société puisqu'elle conditionnera la capacité de la société à rivaliser avec les offres publicitaires d'autres médias et à leur prendre effectivement des parts de marché. Google a gagné la bataille de publicité sur internet mais pour continuer à croître elle doit repousser les frontières de ce marché et affronter de nouveaux adversaires.
Pour ce faire la société doit encore améliorer son offre Marketing, sur ce point il y a peu de soucis à se faire son budget R&D devrait lui permettre d'offrir aux annonceurs une profondeur et une granularité sans précédant concernant l'impact et les retombées de leur politique de promotion.
En revanche, il faudra que la consommation d'internet en pages vues par an augmente.
Or la pénétration d'internet doit déjà approcher de son optimum dans les pays riches, elle ne devrait plus augmenter que lentement du fait du remplacement des générations non numériques.
Pour obtenir une hausse régulière de la surface commerciale du média, il faudra donc obtenir des consommateurs qu'ils passent de plus en plus de temps à surfer, la problématique est la même que pour la télévision.
Pour ce faire il n'y a qu'une solution, fournir du contenu or la société est tout sauf un fournisseur de contenus. En revanche, Google redistribue à des fournisseurs de contenu les budgets qui lui sont confiés ses choix ont donc un impact directe sur la réalisation de contenus et d'une certaine façon donnent l'orientation du marché.
Pour l'instant, les revenus que les médias tirent d'internet sont clairement insuffisants pour en faire autre chose qu'une ressource d'appoint. Or il faudra des moyens pour que les grands médias se décident à investir sérieusement internet, la plupart des sites d'informations en lignes ne sont qu'un pâle copier collé de la source originale et manquent de fonctionnalités.
Pour faire prospérer son marché, Google devra bientôt se demander s'il n'est pas temps de redistribuer une part plus importante de ses revenus.
Certes, aujourd'hui la floraison des sites Web2.0 (gestion de Blog et Site de réseaux) génère du contenu et de la fréquentation presque gratuitement pour Google, mais il ne faut pas s'y tromper l'utilisateur n'est pas complètement naïf. Il sait que son implication dans un site de réseau est une source de valeur ajoutée, non de coût, la question de la « rémunération » se posera assez rapidement, à moins d‘amener de nouvelles fonctionnalités coûteuses. Là comme ailleurs la « convivialité » s'efface lorsque le portefeuille entre en scène. Google se retrouvera devant son seul vrai problème, quel fournisseur de contenu rémunérer et selon quelles modalités.
Et là un problème va se poser, soit elle encourage les anciens médias à se métamorphoser et à fournir du contenu, ce qu'il savent faire, soit la société favorise les nouveaux émetteurs de contenu plus nombreux et moins exigeant financièrement mais dans ce cas elle favorisa la quantité contre la qualité, prenant le risque d'affaiblir son marché de référence sur la durée.
L'évolution des dépenses de Google illustre clairement cet enjeux, la rubrique « dépense d'acquisition » ( qui recouvre sobrement la rémunération des producteurs) augmente en pourcentage des revenus avec une grande régularité, elle est passée de 36% début 2005 à 28% aujourd'hui. La société arbitre donc pour l'instant en faveur de ses marges et en défaveur du fournisseur de contenu, une telle politique ne peut lui permettre de faire prospérer son marché. A terme, soit les fournisseurs se choisiront des régies plus généreuses parmi celles qui existent encore, soit les utilisateurs se lasseront des contenus encore très imparfaits proposés par le marché faute de moyens. A un moment ou un autre, Google devra réorienter sa politique, ce d'autant que sa position n'est pas aussi inébranlable que celle de Microsoft dans le soft, il ne faut que quelques secondes pour changer de moteur de recherche.
Sur un plan financier, il y a clairement une question à se poser: dans la mesure où Google ne peut accroître sa part de marché indéfiniment et ou ses coûts devraient suivre à terme une pente plus forte que ses revenus, il y a clairement un effet de ciseau à craindre qui verrait ceux-ci augmenter trop rapidement pour que la hausse du chiffre d'affaires ne dégage un excédent net plus fort.
Il est pour l'instant impossible de donner un calendrier, mais la convergence des deux tendances ne peut manquer d'aboutir à ce résultat et probablement plus tôt qu'on le croît.
Ce sont précisément ces raisons qui nous incitent à penser que la valorisation actuelle est probablement bien généreuse, même s'il faudra attendre encore un peu de temps pour en avoir le cœur net.

Auteurs: Eric Grémont

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