Un nuage passe. KLM fait face, Air France trépasse

Cela n’aura échappé à personne ces derniers jours, suite à l’éruption du volcan islandais Eyjafjöll, situé sous le glacier Eyjafjallajokull, un nuage de cendres volcaniques traverse l’Europe et bloque littéralement le trafic aérien. L’histoire retient que la dernière éruption islandaise aurait même été à l’origine de la Révolution Française. Aujourd’hui, de superbes photos témoignent de la force de la nature face à laquelle nous sommes rendus à l’impuissance, avec des milliers de petits humains contraints d’attendre patiemment la reprise des vols, ce qui semble être progressivement le cas ce mardi. Oui mais voilà, dans une telle situation, il n’est pas simple pour un voyageur de se tenir informé de l’avancée du nuage et surtout des solutions offertes par sa compagnie aérienne pour arriver à bon port. C’est là que les médias sociaux comme Facebook et Twitter peuvent s’avérer très utiles, à la fois pour les voyageurs qui peuvent y accéder facilement depuis leurs téléphones portables et pour les compagnies aériennes qui peuvent communiquer en temps réel à des milliers d’abonnés simultanément.

Ceci dit, l’utilisation des médias sociaux et la stratégie à adopter dans une situation de « crise » ne paraît pas aussi évidente pour tout le monde, même pour deux compagnies du même groupe, entre KLM qui en a parfaitement compris l’intérêt et Air France qui est complétement passé à côté de ses enjeux.

Des sites officiels en service minimum

Une page dédiée sur le site de KLM informe régulièrement des perturbations des vols avec quelques explications complémentaires sur les modalités pour changer son billet (seul hic, le lien communiqué ne fonctionne pas…).

La page Actualités sur le site d’Air France informe sur les mesures commerciales, les vols prévus au départ et à l’arrivée, pas si mal, même si le samedi 17 avril, aucune information n’a été communiquée alors que la situation avait certainement évolué.

@KLM twitte, @AirFranceFR reste muet

Depuis la catastrophe, le twitter @KLM est un flux ininterrompu d’annonces officielles et de réponses aux voyageurs, un modèle du genre. On ne peut pas en dire autant du compte @AirFranceFR (@airfrance étant cybersquatté hum hum), qui, malgré une belle reprise d’activité hier à 14H, est resté sous silence radio tout le weekend ! Dans une telle situation, on pouvait s’attendre à ce qu’un service minimum puisse être assuré.

KLM se démarque sur Facebook, Air France applique la politique de l’autruche

J’ai gardé le meilleur pour la fin avec Facebook. Là encore, KLM se démarque d’emblée avec un « onglet » dédié à la catastrophe sur sa Page Facebook. Bémol en revanche, beaucoup d’apostrophes de la part des Fans sur le Mur de la Page, qui restent souvent sans réponses officielles mais avec des commentaires d’autres Fans. Peut mieux faire.

Quant à elle, la page Facebook d’Air France est une vraie catastrophe !
L’avant dernier message date du mois de février, dans lequel la compagnie annonce fièrement l’inauguration de son premier vol en A380 à destination de Johannesburg. Un manque évident de régularité dans les publications, et soit dit en passant, même avec quelques 14 000 Fans, l’adresse de la Page n’est toujours pas personnalisée…

Entre temps, un seul message, daté du dimanche 18 février (soit quatre jours après l’éruption) à 23h (le community manager devait revenir de weekend), qui se passe de commentaires :

« Ceci n’est pas la page officielle d’Air France. Pour plus d’information, rendez-vous sur www.airfrance.com ».

Incroyable ! Franchement je n’en suis toujours pas revenu. 32 personnes « aiment ça », j’ai encore plus de mal à le croire.

Bref, en lisant un commentaire (« All of the non-Air France postings (except comments) just disappeared from this page. »), je crois comprendre, même si ce ne sont que des présomptions. Les messages postés sur le Mur par les Fans auraient disparu, hormis les commentaires. J’imagine que les messages devaient provenir de clients à la recherche d’informations sur leurs vols, et plutôt que de leur répondre, la marque aurait vraisemblablement choisi de les supprimer et de poster finalement un message impersonnel afin de recommander aux Fans de se rendre sur la page du site officiel, tout aussi impersonnelle.

Page Facebook Air France

Engager la conversation avec ses clients en ouvrant une Page Facebook pour les diriger ensuite vers un site corporate et totalement déshumanisé est une véritable tragédie de communication. Surtout quand le standard téléphonique sature, il aurait été opportun de lui donner un peu d’air en alimentant le dialogue sur les médias sociaux, bien que ces derniers ne soient pas considérés comme « officiels » par la marque alors que c’est la compagnie elle-même qui les a ouverts !!??

Gestion de crise et image de marque

Je reste persuadé que comme dans toutes les grandes entreprises qui doivent faire face à de telles situations de crise, une cellule spécifique avec son plan de crise doit être capable de se mobiliser et de réagir dès les premiers symptômes.

C’est étonnant de voir comment deux marques du même groupe Air France-KLM (leader européen du transport aérien) peuvent réagir de façon radicalement opposée dans une situation comparable.

D’un côté KLM qui a su très tôt répondre aux inquiétudes légitimes de ses voyageurs et à l’inverse, Air France qui s’est très vite enterré dans une politique de communication hermétique, notamment sur les médias sociaux (préférant sans doute engorger un peu plus son standard téléphonique…). Les clients en ressortiront certainement avec une image beaucoup moins positive, qui pourrait bien avoir des incidences sur les prochaines ventes de la compagnie.

Quoiqu’il en soit, espérons seulement que cet épisode puisse faire prendre conscience à AirFrance des erreurs comises pour intégrer les médias sociaux dans un plan de crise, à l’exemple de KLM, qui a su en profiter pour témoigner de sa réactivité, rassurer et conforter son image de marque auprès de sa clientèle.

Qu’en pensez-vous ?