« Personal Branding » : le nouveau nerf de la guerre ?

Les Di@logues Stratégiques N°69 (03/09)
Entrepreneur du Web 2.0, des réseaux sociaux et du « Personal Branding » (identité et réputation numériques), Olivier Zara* a consacré plusieurs ouvrages au management et à l’intelligence collective. « Réussir sa carrière grâce au Personal Branding », son tout nouveau livre préfacé parLoïc Le Meur , le blogueur le plus célèbre de France… sort en librairie aux éditions Eyrolles.
Véronique Anger : Votre livre « Réussir sa carrière grâce au Personal Branding » est consacré à un concept encore assez peu connu du grand public. Voulez-vous nous expliquer l’idée ?

Olivier Zara : Nous avons tous une identité personnelle que nous exprimons ainsi : « Je suis Pierre Dupont, né à Lille le 2 mai 1972, marié, 2 enfants, originaire de telle région, adepte de telle religion et proche de telle tendance politique, etc. ». Mais, nous avons tous aussi une identité professionnelle que nous exprimons ainsi : « Je suis Pierre Dupont, chargé de projet dans la société Y ou responsable marketing dans la société Z. ». Si votre identité professionnelle est égale à une fonction dans une organisation alors, d’une certaine manière, c’est un peu comme si vous n’aviez pas d’identité puisque la fonction ne vous appartient pas et l’organisation encore moins. Vous vivez et communiquez sur vous avec une identité d’emprunt qui appartenait à votre prédécesseur et qui appartiendra à votre successeur.
« Personal Branding(1) » signifie « marque personnelle » en français. Il s’agit d’une méthodologie pour créer votre identité professionnelle, c’est-à-dire pour que votre marque « Pierre Dupont » soit associée non pas à votre fonction dans une organisation, mais à vos aptitudes métier, vos expertises, compétences, valeurs, qualités humaines, passions, réalisations, réussites,… Bref, l’objectif est que l’on puisse associer « Pierre Dupont » à ses talents ; qu’il soit identifié par ses talents.
Votre identité professionnelle n’est qu’un des deux éléments de votre marque personnelle. Comme pour toutes les marques, les gens ont une perception d’une marque, qu’il s’agisse de la marque d’une entreprise ou d’un produit. A travers cette perception, se construira une réputation. Une entreprise aura ainsi « bonne » ou une « mauvaise » réputation en fonction de la perception qu’en auront ses clients. Pour une personne, c’est la même chose. Votre entourage professionnel a une perception de votre identité professionnelle. Il s’agit de votre réputation professionnelle.
Le Personal Branding est donc une méthode qui permet de gérer sa carrière en créant sa marque personnelle ou sa marque professionnelle, c’est-à-dire sa marque « en tant que professionnel ». Cette marque se définit à travers son identité et sa réputation.
VA : D’où vient cette expression ?
OZ : Le Personal Branding s’est développé notamment grâce à Peter Montoya et William Arruda qui en sont les principaux concepteurs. Il s’implante progressivement en Europe, en particulier en France. Il permet à un individu (un professionnel) de recourir à certaines techniques conçues pour le développement des marques d’entreprises. A ces techniques de marketing et de branding se sont ajoutées les méthodes classiques de développement personnel ainsi que les techniques de communication et de gestion de carrière. Ces dernières années, avec l’émergence du Web 2.0(2), le Personal Branding a intégré de nouvelles techniques de gestion de l’identité et de la réputation numériques.
En résumé, le Personal Branding propose une approche globale, regroupant diverses techniques afin de répondre aux besoins des professionnels qui doivent pouvoir se démarquer et valoriser leurs talents à l’attention de recruteurs, employeurs, clients ou prospects.
VA : Vous parlez de « professionnels » intéressés par ce concept. Pouvez-vous être plus précis ?
OZ : Trois publics peuvent être intéressés par le Personal Branding :
- Les cadres dirigeants, en quête de progression au sein d’entreprises de plus en plus prestigieuses. Chez les dirigeants, il y a beaucoup d’appelés et peu d’élus ; la compétition est donc très forte. Ce constat est valable également pour les dirigeants politiques.
- Les « indépendants » (consultants, pigistes, freelances,…), en compétition pour l’obtention de contrats commerciaux, qui doivent gagner en visibilité pour se démarquer de leurs concurrents.
- Les salariés bien sûr, qui veulent à la fois retrouver un emploi rapidement en cas de chômage, et un emploi en adéquation avec leurs passions, leurs valeurs ou leur projet professionnel.
Trois catégories qui n’ont ni les mêmes problématiques, ni les mêmes moyens financiers, ni le même temps disponible pour s’occuper de leur marque personnelle, mais qui partagent les mêmes enjeux.
VA : Et quels sont, précisément, les enjeux ?
OZ : Internet fait du Personal Branding un enjeu pour chacun de nous... Inutile de débrancher votre ordinateur ou de résilier votre abonnement Internet… En effet, il suffit que votre voisin, votre collègue, un ami ou n’importe qui d’ailleurs, publie des informations ou son opinion sur vous et vous ne serez plus un inconnu sur la Toile ! Internet est une place publique mondiale sur laquelle se construit (avec ou sans votre assentiment) votre image de marque. Bienvenue dans le monde merveilleux du « contenu créé par les utilisateurs » !
Contrairement à ce que beaucoup pensent encore, Internet ne fait pas partie de la réalité virtuelle, il est notre réalité au quotidien. Alors, autant maîtriser son image avant qu’elle ne vous échappe… Dans ce contexte, les enjeux consistent à construire et à mettre en avant vos forces pour montrer le meilleur de vous-même.
VA : Vous avez évoqué les effets positifs, mais il y a toujours un revers à la médaille… Alors, quels sont les effets pervers de ce concept ?
OZ : L’anonymat devient un mythe. De même que le droit à l’oubli. Avec ces nouvelles technologies, certains parlent du retour de « Big Brother »... et ils ont raison ! Dans toute l’histoire de l’humanité, les changements technologiques ont été tout à la fois source de progrès et de nouveaux problèmes. Internet ne fait pas exception, comme on l’a déjà maintes fois observé.
Des dérives sont toujours possibles bien sûr, mais pour les technophiles les gains restent supérieurs aux pertes. Et pour les technophobes, c’est exactement le contraire ! Depuis plus de dix ans, Internet fait partie intégrante de notre vie personnelle (commerce, jeux, rencontres, réseaux sociaux, blogs,…). Il me semble normal qu’il ait maintenant un impact sur notre vie professionnelle.
VA : Le Personal Branding est-il une obligation ?
OZ : A mon avis, le Personal Branding offre une alternative : faire, comme presque tout le monde, ce que les entreprises nous imposent (c’est-à-dire le minimum) ou faire la différence, en faisant un peu plus que ce que l’on nous impose.
Vous pouvez choisir de rédiger un CV et une lettre de motivation et vous contenter de cet unique moyen pour gérer votre vie professionnelle. Mais vous pouvez aussi décider de gérer activement votre identité et votre réputation professionnelles. Certains ont déjà compris tout l’intérêt et l’importance du Personal Branding. D’autres suivront, mais il est certain que les précurseurs et les suiveurs n’auront pas les mêmes chances de succès. A mon sens, ceux qui veulent réussir leur vie professionnelle doivent considérer le Personal Branding comme une obligation !
VA : C’est un peu narcissique de parler de soi sur le Net, d’exposer son savoir-faire ou ses hobbies, d’exposer ses compétences, ses talents. Les professionnels et les artistes ont besoin d’un gros buzz et d’une bonne caisse de résonnance pour se faire connaître. Mais sont-ils prêts, psychologiquement, à tant d’indiscrétion, si je puis dire ?
OZ : Chacun décide librement : il choisit ce qu’il veut communiquer au monde ou ce qui doit rester confidentiel, sous réserve des contenus publiés sur vous par d’autres. Par ailleurs, il n’est pas question de savoir être mais de savoir-faire. Il ne s’agit donc pas de savoir être modeste ou de savoir être vantard, prétentieux ou arrogant. Il s’agit de savoir faire reconnaître ses compétences et ses mérites simplement et efficacement. Le but est de promouvoir ce que vous êtes capable de faire, de savoir mieux communiquer sur ce que vous pouvez apporter aux entreprises : compétences, expertises, expériences,... Il s’agit aussi de comprendre vos motivations, vos passions, vos valeurs, pour trouver votre voie parmi tant de chemins possibles. L’objectif de mon livre est de guider les lecteurs en leur proposant les outils et les méthodes les plus efficaces pour travailler sur leur marque personnelle.
VA : Finalement, ce que vous me décrivez revient à faire du « buzz » de manière très professionnelle et parfaitement contrôlée… Vous évoquez les professionnels du monde de l’entreprise, mais tout un chacun peut avoir besoin de recourir au Personal Branding. J’élargis un peu le sujet, car il me semble que les artistes (musiciens et bientôt écrivains avec les livres numériques téléchargeables notamment) vont avoir de plus en plus besoin de gérer leur image et de sortir du lot pour se faire repérer et gérer leur image au milieu de la pléthore d’offre sur le Net. Avec le téléchargement en ligne (gratuit ou non, car la question de la rémunération sera réglée tôt ou tard) tout le monde (bien que ce soit tabou d’en parler…) commence à comprendre que les intermédiaires –sous leur forme actuelle- vont devoir s’adapter ou disparaître... Certains auteurs ou musiciens, véritables experts en buzz, l’ont bien compris et utilisent le Net et tous les réseaux (Yahoo, Myspace, Facebook, etc) comme autant de caisses de résonnance pour se faire connaître sans s’appuyer sur les éditeurs, diffuseurs, disquaires ou libraires traditionnels. Quand tout le monde « fera sa promotion » en direct sur le Net, le buzz devra se professionnaliser car il sera le nerf de la guerre pour une meilleure visibilité. Ne vous intéressez-vous pas aussi à cette cible-là ?
OZ : Vous avez raison ! Certains artistes, surtout ceux qui débutent, ont beaucoup à faire pour développer leur marque personnelle. Par ailleurs, les artistes ont une problématique de marque personnelle mais ils ont aussi la même problématique que les entreprises ou les artisans. Ils vendent des produits (disques,…) mais la réussite de cette vente est directement liée à la force de leur marque personnelle (notoriété & réputation professionnelles).
*Olivier Zara est président et fondateur d’Axiopole, société spécialisée dans les solutions Web 2.0 pour les entreprises (eTeam management) et le grand public (CV 2.0). Il intervient également comme consultant et formateur en management de l’intelligence collective et donne des conférences en France et au Canada sur le Personal Branding. Sa mission : connecter les personnes (leurs intelligences et leurs connaissances) et les aider à développer des synergies positives. « Réussir sa carrière grâce au Personal Branding » est son troisième livre. Il a également publié : « Guide pratique de l’intelligence relationnelle », Axiopole, juillet 2007 (http://guide.axiopole.info/) ainsi que « Le Management de l'Intelligence Collective : vers une nouvelle gouvernance », 2ème édition, mai 2008, M21 Editions.

(1) Expression inventée par Tim O'Reilly en 2004, le Web 2.0 s'est imposé à partir de 2007 et désigne ce qui est perçu comme un renouveau du World Wide Web. Ce renouveau concerne aussi bien les technologies employées que les usages (source : Wikipedia.org).
(2) L’expression « Personal Branding » a été utilisée pour la première fois en 1997 par Tom Peters dans un article intitulé « The brand called you » (traduit par « La marque que vous incarnez » en français) pour la revue « Fast Company ».
Pour en savoir plus sur Réussir sa carrière grâce au Personal Branding (sommaire, témoignages,…) : http://tinyurl.com/livre-personal-branding
Propos d’Olivier Zara recueillis par courriel Véronique Anger-de Friberg pour Les Di@logues Stratégiques.