La compétition par la fragmentation

C'est une chose que l'on ne comprend pas assez bien. Les bénéfices de la personnalisation ne sont pas issus seulement des avantages relationnels qu'ils procurent, mais de manière plus directe, de la plus grande facilité à récolter le surplus des consommateurs, cette différence entre un prix qu'ils sont prêts à payer et celui qu'ils payent effectivement.

Il est parfaitement possible d'exploiter ce surplus sans recourir à de grandes bases de données et des calculs savants, il suffit de faire varier l'offre, de l'altérer sans cesse, de la proposer à des prix qui varient selon les saisons, les heures, l'humeur du moment. Vive la promotion ! On peut jouer sur l'auto sélection du self service, ou user de toutes les forces de notre connaissance pour anticiper les désirs, le principe reste le même : la firme qui ajuste mieux qu'une autre sa capacité à offrir des prix différents et adaptés engrange des marges plus importantes, un plus grand pouvoir de marché, la faculté d'étendre à moindre coût le spectre de ses offres.

Dans cette compétition, il ne s'agit pas d'offrir le meilleur produit, ni même la plus sûre des relations, aucun consommateur ne choisit, même si la somme de leurs décisions fait une différence. Cette compétition se réalise aussi bien dans la valeur offerte que dans les coûts qui en donnent l'accès. Elle se fait par une recherche obsessionnelle des ajustements les plus fins. Elle permet d'accumuler à travers le grand nombre de petites améliorations de marges qui pèsent sur le résultat.

On peut y retrouver l'argument de la longue traîne, qui reprend l'idée de coûts marginaux presque nuls, ceux qui font qu'une fois l'infrastructure financée, les produits des marchés d'interstices peuvent produire autant de revenu que les marques majeures. Lorsqu'on individualise au plus fin des besoins, on trouve des ressources que n'ont pas les autres.

La nature de cette compétition s'ancre dans la maîtrise de la connaissance : la produire, la sélectionner, la structurer, la mettre en œuvre. Les firmes, comme des marathoniens, ne gagnent pas la course par leur intelligence tactique, mais par leur concentration, trouvant en elles-mêmes les forces d'avancer de manière plus soutenue, et de franchir les cols de la douleur.

Les firmes qui s'attachent leurs clients ont un avantage, mais cet avantage n'est pas unique, les bases de données ont ainsi introduit aussi cette très vieille idée de l'économie, celle de la discrimination par les prix. Ayons des étonnements simples, si les marchés étaient ce qu'on nous en dit, l'ère de l'information aurait sans doute accéléré le chemin vers l'équilibre alors que nous assistons à l'éruption de nuages de prix, des équilibres en nuées. Les marchés se construisent dans l'appareillage de leur mesure.

Ce que la théorie économique n'a pas forcément prévu est que l'ère digitale est celle qui disperse définitivement les marchés. La technique de l'information lamine les catégories communes, volatilise les standards, pulvérise les référentiels. Quand l'agriculteur picard contractualise avec McCain, pour produire la pomme de terre destinée à la frite 9997, l'état de la concurrence ne résulte plus des substitutions possibles, mais au travers de la relation de produire un échange si avantageux que le bénéfice de l'agriculteur peut se satisfaire de la rente qu'il produit.

Et nous sommes fortement tentés de penser que l'avantage concurrentiel ne provient plus seulement de la différenciation de l'offre, de la qualité de la relation, mais de cette capacité dynamique à exploiter nos ressources propres. Les firmes modernes jonglent avec des millions de marchés.