Plus de 24h pour les données - des nouvelles de l'AFM

Au congrès 2010 de l'AFM, nous avons été ravi d'animer avec Lars Meyer-Waarden, une table ronde sur les panels avec Matthieu Joly deMmarketingScan et Jean-Pierre Gaucher de IRI. Quelques questions simples et des réponses franches et éclairantes. Le bilan de ces dernières années est clair : une incroyable montée de la granularité et de l'étendue des donnée, la généralisation qui met à l'encan la théorie des sondages, une époque bien heureuse pour ceux qui se ravissent des bains d'information. Fraîches et précises, jamais elles n'ont été aussi détaillées, fidèles, précises, et utiles.

Un nouvel horizon? C'est celui de la confiance, et ceux qui possèdent les plus belles bases, celles qui sont constituées à partir des programmes de fidélité ne sont pas prêt encore à syndiquer leurs informations, ne serait-ce que par le biais d'échantillons larges. Mais cela n'empêche pas cette fusion des données de demeurer aujourd'hui l'horizon des panels.

Nous aurons senti dans cette rencontre qu'un appel fort est lancé auprès des académiques, non pas dans le développement de modèles que peu d'annonceurs sont prêts à comprendre, mais dans l'établissement de généralisations empiriques qui aident à la décision.

Nos interlocuteurs auront avoué au fond que la masse des données qu'ils recueillent et redistribuent auprès de leur client est assez peu travaillée dans sa généralité. Elles ont pourtant de potentiel de donner des indications précises sur l'efficacité générale des moyens du mix : le prix, la promotion, la marque et la publicité, sans doute l'effort promotionnel, toutes ces données sont désormais disponibles à une échelle qui est moins celle d'un échantillon que de celle d'une population.

Remercions les d'avoir ouvert leurs réflexions à la communauté de l'AFM, d'avoir dit sans fard l'état de leurs méthodes, et de donner l'espoir qu'une connaissance empirique sérieuse puisse se développer. On ne sait que peu de choses des marchés, on connait rarement la dynamique de leur essor, les présomptions sont plus fortes que les faits.

Le travail que font ces sociétés n'est finalement pas que de donner aux acteurs une vision lucide de leurs affaires, mais aussi de permettre que l'on connaisse mieux l'état des marchés et les mécanismes qui les habitent. Il reste à nous organiser pour proposer les projets, les méthodes les techniques qui feront parler les donnée.

Nous retiendrons que jamais on a connu une telle abondance de données, mais que jamais on a autant été éloigné des données du marché. Le message laissé par nos invités est clair : il y a besoin de docteurs, il y a besoin de chercheur, il y a besoin de donner du sens aux données.