Projet CRM: les arguments POUR

Nous échangeons régulièrement avec des DSI et des responsables marketing/relation clients confrontés à la nécessité de démontrer la pertinence d'un investissement CRM et d'en expliquer les gains tangibles.
Le propre d'un tel projet étant plutôt d'apporter des éléments qualitatifs, cette argumentation peut s'avérer délicate et doit reposer sur les axes déterminants que sont: l'amélioration de la connaissance des clients, les gains en efficacité, l'augmentation du CA.

Amélioration de la connaissance des clients
L'idée du CRM est de placer les clients au cœur de l'entreprise afin de leur apporter le service attendu, de les fidéliser et de les amener à recourir à des prestations supplémentaires.
Grâce aux données historisées dans le CRM, il devient possible de mener des analyses sur les attentes individuelles et globales et par voie de conséquence de mieux dimensionner les produits proposés. Grâce au patrimoine informationnel qu'elle détient et à une veille active de leurs centres d'intérêt, l'entreprise utilisatrice du CRM anticipe les besoins de ses clients et parfois aussi... les intentions de ses concurrents.
Au delà d'un simple entrepôt de données, le CRM enrichi en permanence par tous les membres de l'entreprise, permet en plus d'humaniser la communication auprès de clients toujours sensibles aux efforts de personnalisation. L'instauration d'un véritable Relationnel, grâce notamment aux technologies de couplage téléphonie informatique (CTI), permet de renforcer le sentiment d'intérêt, voire de traitement privilégié.

Gains en efficacité
La mise en place d'une solution CRM est souvent perçue, en première approche, comme une perte de temps associée à la saisie des informations. Au delà de cette phase indispensable et permanente d'enrichissement de la base - l'information est saisie 1 seule fois au profit de tous - , un tel projet a notamment pour vertu d'être structurant et d'automatiser les processus.
Il est même souvent propice à la remise à plat des procédures, des documents commerciaux et techniques, des formulaires voire de certains circuits de décision. Grâce à la centralisation des informations et notamment des activités liées au business, les processus habituels de recherche d'information et de tâches administratives sont considérablement allégés. Il devient aussi plus facile d'obtenir des indicateurs de reporting et donc de manager.
Enfin, comme les solutions de CRM sont de plus en plus ouvertes à l'usage en mobilité, elles concourent forcément à l'optimisation des délais de prise en charge des commandes et des déplacements.

Augmentation du CA
Comme évoqué plus haut, il est difficile de quantifier une augmentation de CA pour un tel projet. Néanmoins, plusieurs indicateurs permettent d'en mesurer les gains tangibles.
Le CRM permet de proposer de nouveaux services grâce à un meilleur suivi des clients (demandes - besoins). Les bénéfices sont donc mesurés par le CA généré par ces nouveaux produits. La mise en œuvre de ces nouvelles offres s'accompagne en général d'une stratégie Marketing et communication qui utilisera le potentiel de la base de contacts centralisée: on pourra donc mesurer l'efficacité de cette centralisation sur le CA généré par les nouveaux contacts (clients).
Le CRM s'adosse généralement à des outils, intégrés ou non, permettant de segmenter la base de données afin de cibler au mieux les attentes clients en vue de proposer des services personnalisés: l'apport de la solution CRM est donc mesuré en fonction de l'évolution (hausse) du CA et la détection des zones et secteurs de protection porteurs. Également, du fait que les informations historiques sont stockées, il est possible de mettre en place des alertes destinées à générer des actions sur les dates clés (fin de contrat, renouvellement d'offre, ...).
Les arguments POUR sont donc perceptibles. Facteurs d'appropriation et d'adhésion du Management, ils doivent être identifiés dès la phase amont et rappelés régulièrement durant les différentes étapes.
Vous êtes en phase de réflexion sur la mise en œuvre d'un CRM et souhaitez être accompagné pour la réussite de cette opération stratégique.
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