“Internet nous a permis de recruter une nouvelle frange de clientèle, plus jeune et plus urbaine.”

Afin de poursuivre mon analyse du Luxe Online, je vos propose une interview exclusive de Olivier Di Maggio, Responsable Marketing Client International au sein de Louis Vuitton Malletier.

Pouvez-vous me présenter vos fonctions ? Je suis en charge de concevoir les stratégies marketing clients globales au niveau Monde pour Louis Vuitton. J’ai une vision stratégique multicanal. Je suis également en charge de faire vivre la base de données clients Monde.

Quelle est votre définition du luxe actuel ? Selon moi, le luxe c’est la qualité des produits, du service, c’est aussi l’innovation. Une marque de luxe se doit d’être à la hauteur des exigences de ses clients, d’être en avance. Louis Vuitton, c’est l’alliance de la tradition et de la modernité.

D’après vous, les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre par internet ? Est-ce un passage obligé ? Quels risques si elles y vont ? Si elles n’y vont pas ? Oui, les marques de luxe ont intérêt à vendre sur internet. Elles se doivent de proposer des magasins virtuels et des boutiques classiques. Internet c’est un service supplémentaire pour le client. Il peut commander n’importe quand, de jour comme de nuit. Les marques de luxe doivent aller sur internet mais pas n’importe comment, le risque est de ne pas bien le faire. Nous avons lancé le site Louis Vuitton France fin 2005, en Angleterre et aux Etats-Unis en 2006, c’est dans l’ordre des choses.

“Les marques de luxe ont intérêt à vendre sur internet. Elles se doivent de proposer des magasins virtuels et des boutiques classiques. Internet c’est un service supplémentaire pour le client.”

Qui achètent les marques de luxe sur internet ? S’agit-il de nouveaux riches ? D’une nouvelle clientèle ? La clientèle sur internet n’est pas la même que celle en boutique. Internet nous a permis de recruter une nouvelle frange de clientèle, plus jeune et plus urbaine. Les personnes habitant en province sont, en général, plus à l’aise pour commander par téléphone. Nous avons une clientèle mixte, qui prépare ses achats sur internet et qui finalise ses achats en boutique physique. Cela permet de « décomplexer » les personnes qui n’osaient pas franchir la porte de nos boutiques. En allant d’abord sur notre site, elles peuvent pénétrer dans l’univers et les codes de notre marque.

“La clientèle sur internet n’est pas la même que celle en boutique. Internet nous a permis de recruter une nouvelle frange de clientèle, plus jeune et plus urbaine.”

Quelles sont les principales motivations d’achat de marques de luxe sur internet ? Internet présente plusieurs côtés pratiques, il permet de faire gagner du temps à nos clients pressés, ou qui n’ont pas le temps de se déplacer. Cela permet de commander vite, surtout des produits que l’on connaît ou par exemple une recharge pour un agenda. L’expérience d’achat sur internet doit être la plus qualitative et la plus différenciante possible. Cela passe par un beau site, une interface et une ergonomie soignées à l’image de la marque, faire passer les valeurs de tradition et d’exclusivité.

“L’expérience d’achat sur internet doit être la plus qualitative et la plus différenciante possible.”  

Quels sont les principaux freins à l’achat de marques de luxe sur internet ? Internet ne permet pas complètement de recréer le plaisir que l’on peut avoir en achetant dans une boutique. Certains articles sont chers, et certains clients peuvent hésiter car ils se disent que c’est un achat impliquant, que c’est même « l’achat d’une vie ».

Pour vous, qu’est-ce qu’un bon service client ? C’est un service rapide et clair, faire attendre le client le moins possible.

Quelle est votre politique en matière de fidélisation clients ? Nous avons une stratégie clients globale. Nous tentons au mieux de comprendre la clientèle internaute. Nous lançons des newsletters tous les deux mois qui informent sur la vie de la maison, nous avons un centre d’appel, pour l’assistance à l’achat, et éventuellement la prise de commande. Pour tout nouveau client, nous avons une politique de « Welcome » de manière à le fidéliser. Cela passe par des mailings, des emailings, des « thank you notes », l’envoi de brochures, des invitations à des événements spéciaux…

“Nous nous mettons à la place du client, afin de lui proposer la meilleure façon dont il a envie d’être contacté et servi. ”

D’après vous, quels sont les facteurs-clés incontournables de réussite pour un site d’e-commerce dans le secteur du luxe? Un des facteur-clés de réussite est de faire vivre à l’internaute une expérience d’achat, de « e-shopping » différenciante, elle doit être aussi belle qu’en boutique. Il faut aussi tenir ses engagements. La qualité du site passe aussi par l’ergonomie, la qualité des images, la musique…

LOUIS VUITTON en bref

Louis Vuitton, malletier à Paris depuis 1854, a bâti sa légende autour du voyage en créant des bagages, sacs et accessoires aussi novateurs qu’élégants et pratiques. Un siècle et demi après, la légende demeure, doublée d’une renommée internationale, à l’image de la toile Monogram qui depuis 1896 connaît un succès sans pareil et figure parmi les éléments fondateurs du luxe moderne. L’innovation rythme l’histoire de Louis Vuitton. En perpétuelle expansion, Louis Vuitton compte aujourd’hui 15 ateliers de production, un centre international de logistique, plus de 390 magasins exclusifs dans le monde.

(c) Tous droits réservés – Entretien mené le 14/12/07 – Lanette Khamvongsa 2008

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