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Nouveaux modèles économique de commerce

Publié le 07 juin 2010 par Sophie Richard-Lanneyrie

La distribution est un secteur fondamental pour le développement d’une économie de par sa contribution à la croissance et son rôle de pourvoyeur d’emplois. Ce secteur offre ainsi de réelles opportunités à celui qui veut développer son activité dans ce domaine.     Depuis quelques années la grande distribution européenne rencontre des difficultés en raison de différents facteurs conjoncturels : taux de croissance des ventes des enseignes faible, taux de marge net moyen qui se dégrade, consommation des ménages en baisse...
Confrontées à des marchés domestiques relativement étroits - sur les marchés alimentaires, la consommation des ménages est mature et l'accroissement du parc de magasins devient complexe (généralisation des réglementations contraignantes, densité du parc déjà installé) - les enseignes européennes doivent renouveler leurs modèles de développement pour assurer une croissance rentable de leur chiffre d'affaires.

La distribution européenne a enregistré de profondes transformations au cours des vingt dernières années : concentration, développement de la grande distribution au détriment du commerce traditionnel, internationalisation, intégration verticale des commerces de gros et de détail…par exemple font partie des évolutions qui ont été observées dans la majorité des pays développés.  Le paysage commercial est façonné de façon différente d’une économie à l’autre compte tenu de la diversité des réglementations nationales, l’existence de « cultures commerciales anciennes » ou de facteurs socio-économiques spécifiques.  On assiste ainsi à l’opposition de deux grands blocs :

  • les pays du Sud de l’Europe (Italie, Espagne..) : où le commerce traditionnel est encore très prégnant

  • et les pays du Nord de l’Europe (Grande Bretagne, Allemagne, France….): où la distribution moderne l’emporte

Cependant, au-delà des spécificités nationales, on assiste à une  uniformisation du métier de distributeur en lien avec l’émergence d’un mode de consommation européen qui tend à s’affirmer.  La grande distribution représente 83% de la distribution organisée en Europe. Le GMS a pris le monopole de la distribution alimentaire. En 20 ans, ce chiffre est passé de 51% à 83%.

Nécessité de repenser le service au client

Dès lors, les enseignes doivent repenser le service qu'elles apportent au client en faisant évoluer leurs concepts, d'autant plus que le succès du hard-discount les pousse à réagir.  Sur les marchés non alimentaires et les services, le potentiel de croissance est important. Toutefois, les enseignes les plus avancées par rapport à cette problématique (les enseignes françaises d'hypermarchés) rencontrent des difficultés importantes qui remettent en question le modèle du "tout sous le même toit".

La grande distribution européenne est à la veille d'une reconfiguration importante.  L'international offre un potentiel de croissance important mais s'y engager est un processus long et risqué. Les enseignes qui ont abordé leur développement à l'international de façon démultipliée, voire désordonnée, pourraient avoir avantage à rationaliser leurs positions.

Depuis plusieurs années, le secteur de la distribution s’est internationalisé et est entré dans un processus de libéralisation et de déréglementation au niveau mondial sous l’effet notamment de l’ouverture progressive à la concurrence internationale de marchés dynamiques.  Ces modèles, victimes de leur succès, sont entrés en crise, suite notamment à la saturation de parcs de points de vente et à la dénonciation des pressions croissantes des distributeurs sur les fournisseurs destinées à maintenir une certaine rentabilité.  La distribution à l’international comprend de nombreux paramètres : ouverture de nouveaux marchés, développement de nouvelles stratégies pour s’adapter aux évolutions permanentes de la demande des consommateurs, éclatement du processus productif au niveau international, éloignement croisant des zones de production par rapport aux marchés de commercialisation…
 

Le développement des différentes formes de commerce s’est appuyé sur deux logiques :

  • le nombre et la taille des points de vente ainsi que le volume des produits écoulés

  • et les économies d’échelles qui peuvent en découler

Deux modèles économiques se sont développés en parallèle :

  • le modèle anglo-saxon ou modèle de « front office »

  • et le modèle pratiqué en Allemagne ou en France appelé aussi modèle de « back office » ce dernier ayant évolué différemment selon les pays, en fonction des législations nationales. Les distributeurs Allemands et Français dominent en Europe.

 Les différentes enseignes – tout en évitant de modifier leur métier en profondeur - ont, dans un premier temps, opté pour un modèle de croissance intensive (et non plus extensive) visant à augmenter la rentabilité au mètre carré.   De nouveaux modèles émergent basés sur une redéfinition du « cœur de métier » : par exemple intégration verticale et horizontale, segmentation de la chaîne des valeurs permettant une externationalisation des coûts…

Mais le modèle qui modifie le plus les relations entre entreprises et consommateurs est représenté par « e-bay « ou « Price Minister ». Leur point commun : donner plus d’importance à l’outil d’analyse (suivi en temps réel du comportement des clients et développement de réponses appropriées) qu’à l’outil de vente (taille de l’appareil commercial).

Le contexte est à la défiance et à la compétitivité

Les enseignes de distribution sont confrontées à une double problématique :

  • dans le contexte économique de compétitivité : elles doivent se différentier les unes des autres : cela se fait souvent en renouvelant le discours sur les prix

  • dans le contexte socio-culturel de défiance : elles doivent réconcilier le consommateur : en redonnant du plaisir à l’acte d’achat

Cela afin de redonner du sens à la consommation.

Pour contrer ce contexte global de défiance, améliorer leur image et se différencier, les enseignes cherchent à valoriser leurs produits et leurs services. Pour cela, elles jouent sur 3 axes : la transparence, l'éthique et la réconciliation.

De plus en plus, les enseignes développent leur propre réflexion stratégique, leur propre stratégie d’image, leur propre mix marketing afin d’optimiser les attitudes favorables des consommateurs. Cela peut se faire au détriment des marques nationales (marques de fabricants) anciens fonds de commerce des distributeurs, devenus aujourd’hui des produits d’appel voire des « faire valoir » de MDD développés par les distributeurs.

Internet change la donne

Internet change la donne. Les logiques de vente direct entre fabricants et consommateurs tendent à se fortifier pour s’imposer à terme. Cela impose une évolution des acteurs :

  • avec l’émergence de nouveaux intermédiaires (moteurs de recherches, sites de comparaison de prix, infomédiaires… ;

  • avec une évolution des distributeurs en élément logistique uniquement ou contraints de modifier leur positionnement – en passant, par exemple, d’une logique de «prix bas » à une logique de « service »

  • avec la réintégration du métier de vente directe au consommateur chez les fabricants (conception d’interfaces optimisant les spécificités du réseau)…

C'est dans ce contexte qu'apparait le « retailtainment ». 

Le retailtainment est un concept issu des termes « retail » (commerce) et « entertainment » (distraction). Le principe consiste à proposer aux consommateurs un espace de vente plus esthétique, ludique ou thématique. Les enseignes revendiquent un accompagnement plus qualitatif de la vie quotidienne à travers des mises en scène divertissantes d’un espace « réenchanté » en valorisant un espace « multi-services » qui facilite la vie, destiné à rompre la morosité en redonnant des idées et des envies. Elle cherchent à mettre en scène de façon divertissante, l’espace de vie.


 


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