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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : De 1950 à aujourd'hui

Publié le 07 juin 2010 par Sophie Richard-Lanneyrie

L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes.

  • Avant 1950 :  Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car il ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Ils s'approvisionnaient soit localement auprès de petits producteurs, soit par l'intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre eux et les industriels. Par ailleurs les industriels étaient eux aussi généralement organisés en petites unités de production traitant avec les distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils étaient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitué d'une chaîne d'intermédiaires.
  •  Les années 1950-1960 :   Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes.
  • Les années 60 à 90 : la stratégie d’expansion des grandes surfaces 
    Durant cette période, on assiste à un accroissement des surfaces de vente ainsi qu’à une concentration de la distribution et une internationalisation (avec un développement à l’étranger). La clientèle est attirée par un discours sur les prix bas.
  • La période 1960-1975 : Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent en grandes unités industrielles et nouveaux commerçants. Cette phase voit la création et le développement de nouveaux venus dans l'univers du commerce. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant considérés par eux comme une opportunité. En effet, plutôt que d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte à visiter de multiples points de vente, les fabricants considèrent qu'il est plus avantageux de traiter avec quelques entreprises de commerce générant de forts volumes de vente. De leur côté, ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au détriment du petit commerce traditionnel. Les uns et les autres se développent donc conjointement.
  • La période de 1975-1990 : Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisés assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de toute négociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces lié à la puissance de l'un ou de l'autre.
  • Les années 90 :   A la fin des années 90, on voit se maintenir une forte pression de distributeurs, contrebalancée par un développement des relations de partenariat entre certain fabricants et distributeurs.    A partir de ces années, les GMS doivent faire face à des réglementations françaises plus strictes avec les lois Raffarin de 1996 qui limitent le développement des grandes surfaces et la loi Galland de 1997, qui donnent plus de souplesse aux fabricants face aux distributeurs (possibilité de refus de vente, facturation des services rendus…) et réglementent la revente à perte.    Ces 2 lois ont engendré plusieurs conséquences : la pénalisation des enseignes qui n’ont pas les moyens de mener une croissance à l’internationalisation, une incitation à la concentration, la relance des marques distributeurs (MDD), l’internationalisation des achats, des freins au référencement des produits.   En outre, les années 1990 sont marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs. Une nouvelle approche fondée sur le partenariat commence à se dessiner dans les relations entre les industriels et les commerçants. La traduction la plus claire de cette nouvelle alliance est l'émergence d'une fonction trade-marketing au sein, ou à côté du département commercial des fabricants.
  • De 1990 à nos jours :  Aujourd’hui, la grande distribution amortit ses récents agrandissements. La phase de concentration de secteur de la distribution semble s’arrêter. Cette pause devrait permettre la restauration de la structure financière mais ne devrait pas freiner la poursuite de la concentration. Les grands axes stratégiques à venir devraient tourner autour de : l’optimisation et la rationalisation de la logistique, l’agrandissement interne, le développement des marques distributeurs, l’accroissement de l’activité du non alimentaire et la recherche d’une différenciation des enseignes.

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