Les politiques marketing des distributeurs

Les distributeurs, tout comme les producteurs, font du marketing.  Le producteur met son produit dans les mains d’intermédiaires auprès desquels il ne peut rien exiger si ce n’est les inciter à appliquer sa politique.  Un producteur ou un fabricant doit chercher à se faire référencer par les meilleurs distributeurs afin de couvrir le plus parfaitement possible son marché potentiel.

Les grandes chaînes de distribution ont parfois un pouvoir considérable. Le distributeur a toute liberté d’agir à sa guise dans les domaines aussi important que la détermination du prix de vente public, de la place occupée par le produit sur le lieu de vente, dans les opérations de promotions et l’argumentation qui décidera de la vente. Il peut même dans certains cas assurer, lui-même, le service après-vente.

Sur les principes, le marketing des distributeurs ressemble à celui des producteurs. Dans la pratique, leur politique diffère quelque peu et sont assez particulières, même si les principes restent immuables. 

La logique voudrait  qu’un distributeur, tout comme un producteur, commence par analyser son marché, puis définir une cible, élaborer une stratégie marketing et enfin mettre en place un plan d’actions commerciales.  Ainsi, la stratégie marketing du distributeur devrait s’appuyer essentiellement sur la segmentation de ses marchés, la définition d’un positionnement et d’un marketing mix.

Les grands groupes de distribution mettent en place des stratégies marketing sophistiquées mais ils ont souvent du mal à faire vivre « l’esprit marketing » dans leurs points de vente et surtout au niveau des vendeurs.  Les distributeurs côtoient leur clientèle quotidiennement. Ils la connaissent parfois individuellement. Leur activité est par nature orientée vers le consommateur.

Le marketing du distributeur doit être « piloté » sur le court terme (trafic , recette de la journée…) tout en ayant une vision sur le plus long terme.

Le handicap majeur d’un distributeur est qu’il doit concilier une stratégie nationale cohérente avec la nécessité d’une adaptation locale (spécificités locales de chaque magasin), les conditions concurrentielles étant différentes pour chacun des lieux d’implantation (choix entre une politique centralisée ou décentralisée).

Le grand avantage du distributeur est qu’il côtoie quotidiennement la clientèle contrairement au producteur qui la connaît souvent très mal (surtout dans le cas du lancement ou de l’exportation de produit) : c’est la raison pour laquelle les producteurs ont souvent recours à des méthodes systématiques d’analyses marketing (étude de marché, marché test, analyse des ventes…) qui leur permettent de mieux connaître le consommateur.

Mais s’il côtoie quotidiennement la clientèle, on pourrait penser que le distributeur la connaît bien et peut adapter son assortiment à ses besoins. Ce qui est pourtant souvent loin d’être le cas.   Il est plus facile et moins coûteux pour un distributeur que pour un producteur d’avoir recours à un marketing plus expérimental qui lui permet de réaliser des tests successifs à l’issu desquels (après avoir observé les réactions de sa clientèle) il peut améliorer l’efficacité de son marketing mix et même en mesurer l’impact.

La fonction achat d’un distributeur est au cœur de sa politique marketing dans la mesure où c’est la condition nécessaire (même si elle n’est pas suffisante) de sa rentabilité. Ce qui implique une organisation différente du marketing des producteurs qui s’appuient, eux, sur les chefs de produits.

De leur côté, les distributeurs organisent leur marketing autour d’une double structure opérationnelle :

• les acheteurs généralement spécialisés par marché qui, tout comme les chefs de produits, doivent avoir une forte compétence d’analyse marketing mais qui ne s’intéressent pas (à l'inverse des chefs de produits) à la mise en œuvre du marketing-mix

• les directeurs de magasins dont le champ d’action et l’autorité dépendent de la politique de décentralisation de la chaîne

D’une manière générale, le marketing des distributeurs est marqué par une dualité constante :

• Deux horizons pour le marketing :  A très court terme : un marketing au jour le jour  ;  A moyen et long terme : stratégie et plan marketing.
• Deux types de marketing : Marketing vente ou marketing aval (Cible : les clients) ; Marketing achat ou marketing amont (Cible : les fournisseurs)
• Deux niveaux de marketing : Marketing de magasins (marketing local) ;  Marketing de l’enseigne (marketing national et international)
• Deux espaces de marketing : Marketing dans le point de vente ; Marketing hors du point de vente