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Tenir ses promesses : la condition primordiale du marketing

Publié le 09 décembre 2007 par Frédéric Quaranta

Ces derniers mois, deux Entreprises mondialement connues, exerçant sur des marchés complètement différents, ont alimenté malgré eux une crise qui leur a couté en image, en cours d´action et en fidélité client. A la source de ces crises, la même erreur : créer une attente par un battage médiatique chez les consommateurs, les investisseurs, les partenaires, à laquelle l'Entreprise ne répond pas.

Ces 2 Entreprises, que sont Apple et Boeing, ont vécu des moments difficiles à la suite d'annonces faites au marché.

  • Le cours de l´action Apple à chuté de 191,79 dollars à 153,76 dollars en 6 jours après l´annonce d´un rabais de 200 dollars sur le fameux Iphone seulement 8 semaines après le lancement commercial. Suite aux réclamations de nombreux acheteurs des premières heures, Apple a présenté ses excuses en proposant de rembourser la différence de 200 dollars dans les deux semaines suivant la réduction. L'Entreprise a également mis en place des bons d'achat de 100 dollars à valoir dans les boutiques Apple. De plus, cette annonce intervient après plusieurs plaintes de clients mécontents de la difficulté d'activation de leur compte et de problèmes de boite Email.
  • Le cours de Boeing à chuté de 106,65 dollars à 94,33 dollars en 5 jours après l´annonce de 6 mois de retard sur la commercialisation de son 787 Dreamliner.

En quoi ces 2 événements, pas si extraordinaire que cela dans la vie industrielle et commerciale d'une Entreprise, peut avoir d'aussi lourdes conséquences ? Il faut chercher du coté du Marketing et de la communication de ces 2 Entreprises.

Apple à su créer une marque forte, symbole d'innovation technologique. Chaque client d'Apple a le sentiment de faire partie d'un groupe unique de précurseurs en avance sur son temps, de faire partie de la famille Apple. Il est prêt à payer une prime à l'image. Nombre d'entre eux sont des "easy adopters". Leur fidélité étant extrême, ce cluster de clients a donc des attentes fortes vis à vis de la marque.
D'autre part, pour les investisseurs, Apple est l'exemple même de l'Entreprise innovante, fortement différencié par rapport à la concurrence, s'appuyant sur une marque très forte. Ils voyaient donc la sortie de l'Iphone comme une magnifique "cash-cow" à l'arrivée de noël.
La campagne publicitaire très agressive d'Apple avant la sortie de l'Iphone a considérablement accentué ces attentes auprès des "early adopters", mais également auprès des clients lambda et des investisseurs.

C'est pourquoi les difficultés d'activation ainsi que l'annonce de cette réduction aussi rapide après le lancement commercial a créé une déception aussi forte que les attentes suscitées :

  • Le client lambda, qui a le sentiment d'avoir acquis une merveille de technologie lui permettant d'augmenter sa "connectivité", fait face à des problèmes techniques.
  • L'"easy adopter", fan d'Apple, a le sentiment que l'Entreprise lui fait payer sa fidélité.
  • L'investisseur interprête cette baisse de prix de vente comme un "profit warning".

La sanction se manifeste à très court terme sur le cours de l'action; mais comment se matérialisera celle en provenance des consommateurs ?

Quand à Boeing, il a présenté son nouveau Dreamliner 787  comme une rupture par rapport aux technologies actuelles. Les services marketing de l'Entreprise ont déployé un magnifique plan de communication insitant sur les avantages pour les compagnies aériennes : baisse du poids de l'avion par l'utilisation massive de matériaux composites qui se traduit par une baisse de la consommation en carburant et donc par une autonomie accrue. En juillet 2007, lors de la présentation au grand public du prototype, Boeing avait déjà engrangé plus de 700 commandes en provenances de plus de 50 compagnies aériennes. 

Ce que n´avait pas encore annoncé Boeing, c'est que le planning était déjà en retard suite à des problèmes d'approvisionnement de certains fournisseurs. Lorsque cette annonce est faite en septembre 2007, les paroles rassurantes du patron de Boeing sur la date de livraison ne suffit pas à ramener le calme :

  • Les compagnies aériennes commencent à s'inquiéter sur la capacité de Boeing à intégrer autant d'innovation en si peu de temps. Elles commencent à anticiper les retards de livraison et à calculer les impacts sur leur business plan.
  • Les investisseurs voient déjà se profiler les pénalités de retards qui auront un impact sur les résultats de l'Entreprise. Sans compter les conséquences d'images vis à vis de son concurrent Airbus.

On le voit bien par ces 2 exemples que les promesses et attentes suscitées par le plan Marketing et le battage médiatique doivent absolument être honnorées. Dans le cas d'Apple, l'Entreprise n'a pas assuré la fourniture au marché, dans le cas de Boeing, l'Entreprise n'a pas assuré ses approvisionnement. Dans les 2 cas, les promesses non tenues ont été sévèrement punies.

Pour en savoir plus sur cette étude de cas, je vous recommande l´article publié par la Harvard Business School.

Connaissez vous d´autres Entreprises ayant souffert du même type de problème ? Et dans votre Entreprise, comment s´assure t on que les approvisionnements et la fourniture du marché seront suffisants pour assurer le Plan Marketing ?

N´hesitez pas à faire vos commentaires ou à me contacter sur Viadeo pour échanger sur ce sujet.


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