Les petits secrets de Caudalie (Mais chuuuutt !)

Il y a une semaine, j’ai assisté à une conférence donnée par Bertrand Thomas, co-fondateur de Caudalie, à la SFP (Société Française des Parfumeurs). Une conférence assez informelle, spontanée, pas du tout préparée, car Bertrand Thomas avait dû remplacer sa femme Mathilde à la dernière minute. Une conférence pendant laquelle il nous a livré quelques secrets et anecdotes sur la marque et la vigne. Que je m’empresse de partager avec vous, bien sûr…… :)
> Mathilde Thomas est avant tout une passionnée de parfums. Dès l’âge de 13 ans, elle était capable de deviner les parfums que portaient les hôtes de ses parents. Étudiante, elle a fait un stage chez Robertet, une des plus grandes maisons de parfums (qui travaille en sous-traitance pour toutes les grandes marques que vous connaissez), à Grasse, la capitale de la parfumerie.
> Les parents de Mathilde sont propriétaires du Château Smith-Haut-Lafitte, terre de très grands vins (mais ça, vous le saviez probablement, je le dis pour les 0,5% d’entre vous qui vivent dans une grotte ;)).

> Les fleurs de vigne (oui, ça existe) sont très éphémères : leur floraison dure 3 jours environ. 110 jours exactement plus tard, ce sont les vendanges. Si la floraison est précoce, les vendanges seront précoces. Si elle est tardive, les vendanges seront… tardives.
> Pour déguster un vin de manière optimale, il faut… le mâcher !
> Une caudalie est l’unité de mesure de la tenue du vin en bouche (environ 1 seconde). Plus un vin a de caudalies, plus il est puissant et aromatique… Plus il est bon.
> Un bon millésime pour le vin est un mauvais millésime pour Caudalie. Pourquoi ? Parce que ce qui est intéressant dans le raisin pour la marque, ce sont les pépins, riches en polyphénols antioxydants bénéfiques pour la peau. Or un grand vin est un vin dont les raisins contenaient peu de pépins…
> Les polyphénols sont très instables et s’oxydent très vite. Pour les protéger jusqu’à leur application sur la peau, le Pr. Vercauteren, directeur du Laboratoire de Chimie des Substances Naturelles à l'Université de Bordeaux, a trouvé un moyen pour les estérifier, c'est-à-dire leur greffer un acide gras qui les inactive et les protège. Puis, au moment où le polyphénol estérifié entre en contact avec l’épiderme, la liaison polyphénol - acide gras est coupée par une enzyme cutanée, et hop !, le polyphénol peut jouer son rôle antioxydant.

> Caudalie ne sort que 3 produits par an alors que 5 formulatrices travaillent à temps-plein pour la marque. Un signe d’exigence ?
> Certaines références de la gamme sont vieilles de 15 ans, comme le Masque Pureté. Ce qui est assez rare en cosmétique, où la course à l’innovation fait la loi.
> Le produit star de la marque, Premier Cru, s’est écoulé à 160 000 exemplaires en 8 mois. Il est n° 1 en pharmacie (en valeur). Et pourtant, il coûte… 89 € !!!
> La politique de communication de Caudalie est basée sur la promotion en point de vente. Échantillonnage (20 millions d’échantillons par an, sur TOUS les produits) + brochures + glorifiers (petites affichettes) + formation des pharmaciens et animateurs de vente. Et très peu de pub classique (sauf sur Premier Cru).
> Le prix des produits sur le shop-on-line de Caudalie est 10% plus cher que dans les pharmacies. Essentiellement pour ne pas faire de concurrence déloyale aux pharmaciens. Du coup, si la marque livre 400 commandes par jour aux officines, elle n’enregistre que 5 commandes par jour sur Internet !!!
> Caudalie a le plus fort taux de fidélisation en pharmacie : 5 produits / an / client contre 2-3 pour les autres marques cosmétiques.
> La marque est n°1 dans les catégories anti-âge et anti-tâches, n°4 toutes catégories confondues. Elle est présente dans 5 000 points de vente en France et 11 000 en Europe. Son chiffre d’affaire : 90 millions d’€.
> Le Spa Caudalie Marqués de Riscal, en Espagne, a été élu meilleur spa du monde 2009 par le magazine Condé Nast Traveler, spécialisé dans le tourisme de luxe et les lieux d'exception.

Allez, une dernière, une qui a un parfum de conquête de l’ouest :
> Toute la petite famille Thomas s’apprête à quitter la France pour emménager à New York. Mathilde et Bertrand souhaitent en effet étudier de près le marché américain, où la distribution des produits de beauté est très différente de ce qu’il se passe en Europe : tout comme en Asie, le circuit pharmaceutique n’existe pas vraiment pour cette catégorie de produits. Or Caudalie « n’est qu’un » expert de la vente en officine, pas des autres circuits de distribution. Le but de ce voyage est donc de trouver la meilleure stratégie pour que la maque puisse s'adapter au mieux à ces marché.
Good Luck in America !
+ d'infos : www.caudalie.com
[Merci à Montasar, Chargé de Communication Internationale chez Caudalie pour l’invitation]