Un exemple d’entreprise qui a réussi la migration du papier au web

Tous les acteurs du monde du papier (les groupes de presse et les maisons d’édition par exemple) rêvent de réussir la transformation de leur business model « papier » sur des activités web.
Au fil des mois et des tentatives diverses, on a pu voir que le sujet est très compliqué : réflexion sur la gratuité des contenus, fusion/acquisition de start-up censées rentabiliser le online, métiers de la publicité en ligne en train de changer…

Alors est-il vraiment possible de passer du papier au web ?
La réponse est oui et c’est un grand acteur français qui le prouve (oui, je sais, ça fait solennel mais j’aime bien la formule, voilà).

PagesJaunes est le 1er groupe mondial non américain sur le marché de la publicité sur internet avec un CA de 500M€. C’est le 1er groupe européen et, au niveau mondial, il est 6e au classement. Deuxième groupe internet en France, il est juste derrière Google, et avant Orange et Yahoo.
Au sein du groupe qui compte presque 5000 personnes, 53% du CA (1,2 milliard d’euros) sont encore réalisés par les annuaires papier mais en 2012, internet représentera les deux tiers du CA.

La cible est donc claire, elle s’appelle Google.
Les moyens sont clairs eux aussi : le média d’information locale.
Le métier de Pagesjaunes n’est plus de fabriquer et distribuer des annuaires mais bien de donner des informations locales. Oui, quand je veux trouver le fleuriste le plus près de chez moi, je choisis entre taper une requête dans Google ou bien consulter Pagesjaunes.
Sur ce marché du local, qui concerne aussi bien l’internet fixe que mobile, Pagesjaunes bénéficie d’une position historique (quasi-monopolistique) : il est parfaitement identifié par les utilisateurs. Même ceux qui utilisent le bottin pour faire le feu dans la cheminée (notez que j’ai volontairement choisi une image, disons… rurale : la majorité des clients finaux se trouve hors des grandes villes). C’est une marque forte et appréciée puisque 18 millions d’internautes utilisent ce service chaque mois.
En plus de sa notoriété, Pagesjaunes possède une force de frappe conséquente : ses 2000 commerciaux déployés sur toute la France. Ce sont eux qui vont à la rencontre des entreprises dont le taux de présence sur internet n’est encore que de… 25% !

En travaillant le contenu, Pagesjaunes passe en quelque sorte d’un marketing produit à un marketing de services. Pour ce faire, il développe de nombreuses offres : la création de site internet, l’hébergement, le référencement, et même l’achat au clic depuis le rachat de la régie internet Horyzon media…
On trouve aussi des sites comme Mappy (qui fait partie des 10 plus fortes progressions de requêtes françaises sur les moteurs de recherche), Annoncesjaunes.fr (site de petites annonces), celui des Pagesblanches (recherche de personnes) pour lequel l’acquisition de l’agrégateur 123people.com permet des développements comme 123people for business. Ou encore Urban Dive, un outil 3D à la fois géolocalisation (tel Google streetview) et réseau social, annoncé pour la fin de l’année.

Et bien sûr, le nouveau PDG Jean-Pierre Remy, spécialiste du web (ex-dirigeant chez Expedia), qui connaît parfaitement les enjeux de l’audience, pense aussi bien internet que mobile. Pour info, l’appli I-phone fait partie des 5 plus téléchargées.

Bref, un formidable exemple de migration papier / web (on se demande bien ce qu’ils ont pu oublier

), autrement dit un véritable changement de métier, dont toute la force s’appuie sur la maîtrise du marketing.