Taux de transformation et abandon de panier : les chiffres 2010

Enfin ! Vous allez pouvoir avoir des réponses…

Beaucoup de nos clients nous demandent si leurs chiffres sont significatifs de leur secteur d’activité, si c’est normal, comment réagissent les autres face à la crise, etc…

Il est vrai que selon les secteurs d’activité, les rapports entre le nombre de visiteurs et le nombre de commandes fait parfois peur. Beaucoup se demandent s’ils ont fait les bons choix. A cette question, je ne dirais jamais assez l’importance de faire une étude précise de marché et de prix avant de se lancer en croyant qu’Internet va révolutionner leur business. Ce qui se passe dans la vraie vie doit s’appliquer aussi au web.

Alors voici les chiffres et quelques commentaires.
Bonne lecture… Vous voyez que vous êtes pour beaucoup au dessus de la moyenne et que vos business fonctionnent bien.

Le taux de transformation sur un site marchand définit le rapport entre le nombre de commandes et le nombre de visiteurs uniques sur le site. L’écart doit donc être réduit au minimum, afin d’optimiser la visibilité et la rentabilité de la boutique en ligne. Le taux de transformation indique donc la capacité du site e-commerce à transformer ses visiteurs en acheteurs. En réalité, un taux de transformation assez haut indique que le site satisfait rapidement la plupart de ses visiteurs qui passent directement à la validation du panier.

En 2009, ce taux de transformation s’est amélioré chez une majorité d’e-commerçants : ceux-ci privilégient de plus en plus l’acquisition de trafic ciblé.

Sur le secteur high-tech et électroménager, les internautes comparent abondamment les produits et les marchands. Plus aptes à comparer et à étudier, ils se renseignent aussi sur les sites des détaillants (ou retailers) avant d’acheter en magasin, d’où des taux de transformation généralement meilleurs chez les pure players (ces entreprises qui ne font leurs ventes qu’exclusivement sur Internet). Un phénomène que l’on retrouve également dans l’équipement de la maison.

En outre, les achats d’équipement de la maison sont généralement plus impliquants : le processus de décision plus long fait baisser le taux de transformation du secteur.

A contrario, la vente à distance traditionnelle profite d’un très bon taux de conversion de 5 %, bénéficiant notamment des prises de commande issues du catalogue. A noter que dans le tourisme comme la high-tech et l’électroménager, il existe de fortes disparités entre les taux de conversion des sites marchands.

Défini comme la part des commandes initiées (dès qu’un produit est ajouté au panier) mais non finalisées sur le total des commandes initiées, le taux d’abandon de panier était de 64 % en moyenne en 2009 pour les sites marchands interrogés par Benchmark Group. Ces sites sont en général parvenus à maintenir ou abaisser ce taux. On retrouve les taux d’abandon les plus élevés associés aux achats les plus impliquants : le tourisme et l’équipement de la maison.

Il est vrai que le panier est souvent utilisé pour y déposer des articles intéressants mais que l’utilisateur n’a pas vraiment l’intention d’acheter. Mais trop souvent, il s’agit d’un échec du tunnel de commande qui conduit les visiteurs à abandonner les articles qu’ils souhaitent acheter.

Ainsi, cet abandon du panier peut s’expliquer par une hésitation d’achat impliquant le consommateur sur une base importante (prix, engagement, durée de vie du produit), mais aussi par l’ergonomie du site e-commerce : le fait de ne pas pouvoir revenir en arrière, une finalisation de commande illisible et peu rassurante, une demande d’informations trop longue, une ouverture de compte qui n’en finit pas, des modes de livraison trop étroites…

Histoire d’y revenir encore une fois, n’oubliez pas dans votre projet l’importance :

• de l’étude en amont avant de vous lancer (positionnement, prix, produit)… un petit Mix Marketing ne fait de mal à personne…
• l’utilisabilité du site, son ergonomie, sa simplicité d’utilisation sont autant de facteur favorisant la simplicité de l’acte d’achat… ne réinventez pas le web!
• la personnalisation laborieuse du tunnel de commande de votre projet e-commerce rassure et limite l’abandon de panier par les internautes.
• le « searchandising » bien pensé permet à l’internaute de trouver aussi le bon produit sur votre site.
• sans oublier de « rassurer, rassurer, rassurer »!!!

STONEPOWER vous accompagne et vous conseille pour votre sites e-commerce. Consultez nous… on a toujours un tuyau à vous donner !

Reprise de l’étude du Journal du net – Taux de transformation / Journal du net – Abandon du panier

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