Le rapport annuel convient-il à ses cibles ? (1. Les modes de lecture)

Avec Opinion Way, nous avons posé cette question aux cibles supposées du rapport annuel :
- Les actionnaires individuels
- Les analystes, conseillers ou intermédiaires financiers
- Les leaders d’opinion (exerçant une activité de journaliste économique ou financier, ou de responsable ou cadre administratif d’une association ou d’une organisation non gouvernementale)
- Les jeunes talents (bac + 4 minimum en grandes écoles ou écoles d’ingénieurs, de commerce, de gestion ou de communication)
- Les managers (responsables dans une entreprise cotée).
Trois conclusions sur les modes de lecture de ces cibles ;
Le rapport annuel d’activité reste un objet à forte charge d’intérêt pour analyser les résultats et comprendre la stratégie de l’entreprise, même si les cibles ne le consultent «très souvent» ou «régulièrement» que dans 42% des cas. Le record de consultation appartient logiquement aux intermédiaires financiers, pour lesquels ce taux s’élève à 66%. Et les moins «accros» sont les jeunes talents – a priori peu ciblés par les rapports annuels – avec un taux qui s’établit quand même à 32%
Par ailleurs, les versions digitales sont déjà largement utilisées par la plupart des parties prenantes, les actionnaires individuels étant les moins usagers de ce format. Parmi les fonctionnalités offertes par ces versions digitales, les jeunes talents sont friands de l’interactivité et du partage de fichiers qu’elles permettent.
Enfin, à la question «Quelles sont les informations qui vous intéressent le plus (en premier, en deuxième et en troisième choix) ?», le trio de tête des réponses est constitué des «résultats et chiffres clés», de «l’explication de la stratégie» et enfin de «la description des activités, métiers et implantations». La politique de ressources humaines et la politique de responsabilité sociale et environnementale sont jugées les sujets les moins pertinents, avec un bémol pour les leaders d’opinion. Surprise…d’autant plus qu’à la question concernant non pas l’intérêt que les cibles trouvent à telle ou telle information mais la contribution de ces informations à «l’opinion [qu’ils ont] sur l’entreprise», «la politique de ressources humaines» et «la politique de responsabilité sociale et environnementale» sont également les leviers les moins significatifs, avec toutefois un léger bémol pour les leaders d’opinion et les managers.
Cette conclusion est assez différente de celle que l’on peut obtenir par ailleurs (par exemple l’étude d’i&e sur la réputation des entreprises du CAC 40, à voir ici). Une explication ? Plutôt une hypothèse : l’information sur la RSE publiée dans le rapport annuel paraît moins crédible que l’information financière et stratégique, car on sait que sur ce point les parties prenantes seront sans pitié.
Demain, nous nous attaquerons aux jugements et aux attentes concernant le rapport d’activité.
Eric Camel